Online-Werbung – Die Grundlagen
Google, Facebook, LinkedIn: Welche Plattform für welches Ziel
Online-Werbung bedeutet: Sie bezahlen, um sichtbar zu sein. Sofort, kontrolliert, messbar. Anders als bei SEO oder organischen Social-Media-Posts warten Sie nicht Monate auf Ergebnisse – Sie schalten heute eine Anzeige und sehen morgen, ob sie funktioniert.
Die drei großen Plattformen funktionieren grundlegend unterschiedlich: Google Ads erreicht Menschen, die aktiv suchen – hohe Kaufabsicht. Meta Ads (Facebook/Instagram) erreicht Menschen nach Interessen und Demografie – sie suchen nicht aktiv, sondern scrollen durch ihren Feed. LinkedIn Ads erreicht Berufstätige nach Jobtitel, Branche, Unternehmen – B2B-fokussiert.
Die gemeinsame Herausforderung: Alle Plattformen kosten Geld – bei jedem Klick oder jeder Einblendung. Die Kunst liegt darin, die richtigen Menschen zu erreichen und zu messen, ob sich die Investition lohnt. Deshalb ist Conversion Tracking wichtig – damit messen Sie, ob aus Klicks tatsächlich Anfragen, Käufe oder Anrufe werden. Ohne diese Messung sehen Sie nur Ausgaben, aber nicht, was sie bringen.
Welche Plattform ist die richtige? Das hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Ziel ab. Wer aktiv nach etwas sucht, wird über Google Ads erreicht. B2B-Entscheider finden Sie auf LinkedIn. Visuelle Produkte für breite Zielgruppen funktionieren gut auf Meta. Lokale Geschäfte profitieren von Google Ads in Kombination mit Google Business.
Dieser Guide erklärt für jede Plattform: Wie sie funktioniert, was sie kostet, wann sie sinnvoll ist. Außerdem: Conversion Tracking (für alle Plattformen gleich wichtig), Landeseiten (also die Seite, auf die Ihre Anzeige verlinkt), und woran Sie seriöse Agenturen erkennen.
Sie finden hier kein Schritt-für-Schritt-Tutorial – dafür ändern sich die Oberflächen zu oft. Stattdessen: die Konzepte verstehen, damit Sie einschätzen können, was für Sie Sinn macht, und die richtigen Fragen stellen, falls Sie jemanden beauftragen.
Die drei Werbeplattformen im Vergleich
Die Wahl hängt davon ab, wo Ihre Zielgruppe ist und in welchem Moment Sie sie erreichen wollen.
| Kriterium | Google Ads | Meta Ads (Facebook/Instagram) | LinkedIn Ads |
|---|---|---|---|
| Nutzer-Situation | Aktiv suchend | Passiv scrollend | Beruflich netzwerkend |
| Targeting | Keywords, Suchbegriffe | Interessen, Demografie, Verhalten | Jobtitel, Branche, Unternehmen |
| Kaufabsicht | Hoch (sucht aktiv) | Niedrig-Mittel (Discovery) | Mittel (beruflicher Kontext) |
| Kosten | Mittel bis hoch (branchenabhängig) | Niedrig bis mittel | Hoch bis sehr hoch |
| Budget-Einstieg | Mittel | Niedrig | Hoch |
| Komplexität | Mittel – viele Einstellungen | Niedrig – schnell aufgesetzt | Niedrig – aber teuer |
| Selbst machbar? | Ja, mit Einarbeitung | Ja, einsteigerfreundlich | Ja, aber Budget nötig |
| Ideal für | Dienstleister, Lokales, B2B mit Suchvolumen | E-Commerce, B2C, visuelles | B2B, Recruiting, High-Value |
In der Praxis: Für die meisten kleinen Unternehmen ist Google Ads der beste Startpunkt – wenn Menschen nach Ihrem Angebot suchen. Meta Ads funktioniert gut für E-Commerce und visuelle Produkte. LinkedIn Ads lohnt sich nur bei B2B mit hohen Auftragswerten, weil die Klickkosten deutlich höher sind.
Was ist mit Bing? Microsoft Advertising (Bing Ads) funktioniert ähnlich wie Google Ads, hat aber in DACH nur ~5% Marktanteil. Kann bei älteren Zielgruppen eine günstige Ergänzung sein – weniger Wettbewerb, niedrigere Klickpreise.
Google Ads
Google Ads erreicht Menschen im Moment der Suche – wenn jemand aktiv nach "Steuerberater Hamburg" oder "CRM Software kaufen" sucht. Das ist der große Vorteil: hohe Kaufabsicht. Der Nachteil: In kompetitiven Branchen können Klicks teuer werden.
Sie legen einmal fest, wie viel Ihnen ein Klick maximal wert ist. Bei jeder Suchanfrage – also jedes Mal, wenn jemand etwas bei Google eingibt – findet eine automatische Auktion statt: Google vergleicht alle Werbetreibenden, die für dieses Keyword bieten, und entscheidet, wessen Anzeige erscheint. Sie müssen nicht aktiv mitbieten, das läuft im Hintergrund. Dabei zählt nicht nur das Gebot: Wer relevantere Anzeigen hat, zahlt weniger und wird trotzdem öfter gezeigt. Google nennt das den Quality Score.
Der Quality Score (1-10) basiert auf drei Faktoren:
Klickrate
Wie oft klicken Nutzer auf Ihre Anzeige? Bessere Headlines und relevantere Texte erhöhen die Klickrate.
Anzeigenrelevanz
Passt Ihre Anzeige zur Suchanfrage? Das Keyword sollte in der Headline vorkommen.
Landeseite
Ist die Seite schnell, relevant und mobilfreundlich? „Schnell" bedeutet: unter 2,5 Sekunden Ladezeit. Langsame oder irrelevante Seiten bekommen einen schlechteren Quality Score – Sie zahlen dann mehr pro Klick oder Ihre Anzeige erscheint seltener. Mehr dazu unter Landeseiten.
Ein höherer Quality Score bedeutet niedrigere Kosten pro Klick – bis zu 50% weniger.[3] Wie Sie gute Anzeigentexte schreiben und Landeseiten optimieren, ist ein Thema für sich.
Kurz gesagt: Jemand sucht bei Google, Ihre Anzeige erscheint, Sie zahlen pro Klick. Wer bessere Anzeigen hat, zahlt weniger und wird öfter gezeigt.
Kampagnentypen
Google Ads kann verschiedene Formate: Textanzeigen in der Suche, Produktbilder im Shopping-Tab, Videoanzeigen auf YouTube. Welches Format Sie nutzen, bestimmen Sie mit dem Kampagnentyp.
Suchanzeigen
In den Google-Suchergebnissen, oben und unten. Textanzeigen für Nutzer mit Kaufabsicht. Der Klassiker – bester Startpunkt.
CTR: 4-6%[4]
Displayanzeigen
Banner auf anderen Websites, in Apps, bei YouTube. Gut für Markenbekanntheit und Remarketing. Günstig, große Reichweite.
CTR: unter 1%
Performance Max
Überall: Suche, Display, YouTube, Gmail, Maps. KI-gesteuert – Google entscheidet, wo Ihre Anzeige erscheint.
Achtung: Braucht min. 30 Conversions/Monat
Shopping-Anzeigen
Im Google Shopping-Tab. Produktbilder mit Preis und Shop-Name. Hohe Kaufabsicht.
Voraussetzung: Google Merchant Center
Keywords
Sie hinterlegen in Google Ads eine Liste von Suchbegriffen – Ihre Keywords. Wenn jemand einen dieser Begriffe bei Google eingibt, kann Ihre Anzeige erscheinen. Ein Steuerberater in Hamburg hinterlegt zum Beispiel "Steuerberater Hamburg", "Steuererklärung Hilfe" oder "Buchhaltung Freiberufler".
Die Auswahl entscheidet über Erfolg oder Misserfolg: Zu allgemeine Keywords wie "Steuer" bringen Klicks von Leuten, die etwas anderes suchen – Schüler, die Infos für Hausaufgaben wollen, oder Leute, die wissen wollen, wann die Steuererklärung fällig ist. Sie zahlen für jeden Klick, auch die nutzlosen. Zu spezifische Keywords wie "Steuerberater für Ärzte Hamburg Altona" sucht vielleicht niemand.
Zwei Einstellungen helfen dabei: Sie legen fest, wie genau die Suchanfrage passen muss. Und mit Ausschlussbegriffen schließen Sie irrelevante Suchen aus – zum Beispiel "-kostenlos" wenn Sie keine Gratisberatung anbieten.
Wie genau muss die Suche passen?
| Einstellung | Schreibweise | Ihre Anzeige erscheint bei... | Beispiel für "Steuerberater Hamburg" |
|---|---|---|---|
| Genau | [keyword] |
Nur diese Suche + minimale Varianten | "steuerberater hamburg", "steuerberater in hamburg" |
| Phrase | "keyword" |
Suchen, die Ihre Phrase enthalten | "bester steuerberater hamburg bewertung" |
| Weit | keyword |
Alles was Google für verwandt hält | "buchhalter norddeutschland", "steuererklärung hilfe" |
Ausschlussbegriffe (Negative Keywords)
Ausschlussbegriffe verhindern, dass Ihre Anzeige bei bestimmten Suchen erscheint. Beispiel: Sie sind Steuerberater und bieten keine kostenlosen Erstberatungen an. Jemand sucht "Steuerberater kostenlos" – ohne den Ausschlussbegriff "-kostenlos" erscheint Ihre Anzeige, die Person klickt, Sie zahlen – aber kaufen wird sie nie. Mit Ausschlussbegriffen filtern Sie solche Suchen heraus.
So finden Sie Ausschlussbegriffe: Schauen Sie regelmäßig in den Suchbegriffe-Bericht – Google Ads zeigt dort, welche Suchen Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Prüfen Sie das wöchentlich und fügen Sie irrelevante Suchen als Ausschlussbegriffe hinzu. Überlegen Sie auch vor dem Start: Wer würde Ihr Produkt NICHT kaufen? Diese Begriffe können Sie in Listen organisieren und kampagnenübergreifend nutzen. Den Bericht finden Sie unter Kampagnen → Keywords → Suchbegriffe.
| Ausschließen | Wenn Sie... | Blockiert z.B. |
|---|---|---|
| kostenlos, gratis, free | etwas verkaufen | "steuerberater kostenlos" |
| jobs, karriere, gehalt | keine Stellen ausschreiben | "steuerberater jobs hamburg" |
| DIY, selbst machen, anleitung | Dienstleistungen verkaufen | "steuererklärung selbst machen" |
| billig, günstig | Premium-Produkte anbieten | "steuerberater billig" |
| gebraucht, second hand | nur Neuware verkaufen | "möbel gebraucht kaufen" |
| vergleich, test, erfahrung | keine Informationssucher wollen | "crm software vergleich" |
| Konkurrenz-Markennamen | nicht auf fremde Marken bieten wollen | "lexware alternative" |
Empfehlung: Starten Sie mit "Genau" oder "Phrase" – und pflegen Sie von Anfang an Ihre Ausschlussbegriffe. Prüfen Sie wöchentlich den Suchbegriffe-Bericht und fügen Sie irrelevante Suchen als Ausschlussbegriffe hinzu. Die Einstellung "Weit" kann sinnvoll sein, wenn Sie genug Daten haben, aber für Einsteiger ist das Risiko hoch, Geld für irrelevante Suchen auszugeben.
Budget
Sie legen ein Tagesbudget fest – zum Beispiel €30. Google verteilt dieses Budget über den Tag auf Ihre Keywords. Es gibt kein Mindestbudget, aber Sie brauchen genug, um zu lernen, was funktioniert. Rechnen Sie rückwärts: Wenn eine Kundenanfrage Ihnen €500 wert ist und 5% der Klicks zu Anfragen werden, können Sie bis zu €25 pro Klick ausgeben.
Das Tagesbudget ist allerdings kein festes Limit: An Tagen mit viel Suchverkehr gibt Google mehr aus, an ruhigen Tagen weniger. Bei €30 Tagesbudget können an einem Tag €60 anfallen – aber über den Monat zahlen Sie nie mehr als €30 × 30,4 = €912.[7] Google optimiert so Ihre Reichweite – erschrecken Sie also nicht, wenn Sie an einem Tag €60 auf der Rechnung sehen.
| Budget | Was Sie erwarten können |
|---|---|
| €10-20/Tag | Minimum für lokale Dienstleister in weniger kompetitiven Branchen. Genug für erste Tests. |
| €30-50/Tag | Realistisches Startbudget für die meisten kleinen Unternehmen. Genug Daten zum Optimieren. |
| €100+/Tag | Für kompetitive Branchen (Recht, Finanzen, B2B-Software) oder E-Commerce mit vielen Produkten. |
Was kostet ein Klick?
Wenn Sie eine Kampagne erstellen, fragt Google: Wie viel wollen Sie maximal pro Klick bezahlen? Das ist Ihr "Gebot". Sie können sagen: "Maximal €2 pro Klick" – dann zahlen Sie nie mehr als €2, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt.
Google bietet zwei Möglichkeiten:
- Manuell: Sie tippen selbst ein, wie viel ein Klick maximal kosten darf. Gut zum Lernen – Sie sehen genau, was passiert.
- Automatisch: Google entscheidet für Sie und passt die Gebote ständig an. Kann bessere Ergebnisse bringen, aber Sie verstehen nicht mehr, was passiert.
Für Einsteiger: Wählen Sie beim Erstellen der Kampagne "Manueller CPC". So lernen Sie, wie Google Ads funktioniert. Später können Sie auf automatisch wechseln.
Was ist normal?
Wenn Ihre Kampagne läuft, sehen Sie im Google Ads Dashboard verschiedene Zahlen. Aber woher wissen Sie, ob die gut oder schlecht sind? Hier sind Richtwerte zur Orientierung – Ihre tatsächlichen Werte hängen stark von Branche und Wettbewerb ab.
| Kennzahl | Durchschnitt | Gut | Bedeutung |
|---|---|---|---|
| Klickrate | 4-6% | 7%+ | Von 100 Leuten, die Ihre Anzeige sehen, klicken 4-6 |
| Kosten pro Klick | €1-3 | — | Stark branchenabhängig: Rechtsanwälte zahlen €5-15, Floristen €0,50 |
| Anfragen pro 100 Klicks | 3-5 | 7+ | Von 100 Klicks werden 3-5 zu Anfragen oder Käufen |
| Quality Score | 5-6 | 7+ | Googles Bewertung Ihrer Anzeigenqualität (1-10) |
Wenn Ihre Werte schlechter sind: Niedrige Klickrate? Testen Sie andere Anzeigentexte. Wenig Anfragen trotz Klicks? Prüfen Sie Ihre Landeseite. Hohe Kosten pro Anfrage? Überprüfen Sie Ihre Keywords und Ausschlussbegriffe.
Was kostet ein Klick in Ihrer Branche?
Google Ads funktioniert wie eine Auktion: Je mehr Werbetreibende um ein Keyword konkurrieren, desto teurer wird der Klick. In Branchen, wo ein Kunde Tausende Euro wert ist, zahlen Unternehmen bereitwillig €10+ pro Klick. In Branchen mit niedrigen Margen funktioniert das nicht – dort sind die Klicks entsprechend günstiger. Für aktuelle Zahlen googeln Sie Google Ads CPC benchmarks [Jahr].
| Branche | Typischer CPC | Warum |
|---|---|---|
| Rechtsanwälte, Finanzen | €5-15+ | Ein Kunde bringt Tausende Euro |
| B2B Software, Beratung | €3-8 | Aufträge oft fünfstellig |
| Handwerk, lokale Dienstleistung | €2-5 | Weniger Wettbewerb, lokal begrenzt |
| E-Commerce, Gastronomie | €0,50-2 | Niedrigere Margen pro Verkauf |
Ein "teurer" Klick ist nicht automatisch schlecht. Wenn ein Klick €10 kostet, aber jeder zehnte Klick zu einem Kunden wird, zahlen Sie €100 pro Kunde. Ist der Kunde €5.000 wert, ist das ein guter Deal.
Google Ads auf einen Blick
Nicht Smart Campaigns (zu wenig Kontrolle), nicht Performance Max (braucht viele Conversions zum Lernen). Klassische Suchanzeigen zeigen Ihnen genau, was funktioniert.
Wöchentlich den Suchbegriffe-Bericht prüfen. „Steuerberater Gehalt" und „Steuerberater werden" blockieren – diese Kunden kaufen nicht.
„Budget erhöhen" steigert Ihre Kosten, nicht unbedingt Ihre Ergebnisse. Jede Empfehlung einzeln prüfen statt blind übernehmen.
Genug für aussagekräftige Daten. Erfolgreiche Keywords bekommen mehr Budget, ineffektive werden gestoppt.
CPC × Klicks bis Anfrage = Kosten pro Lead. Ist der Kunde mehr wert? Dann weitermachen. Sonst stoppen.
Meta Ads (Facebook & Instagram)
Soweit zu Google Ads – einer Plattform für Menschen, die aktiv suchen. Meta Ads funktioniert grundlegend anders: Sie erreichen Menschen, die nicht suchen, sondern scrollen. Niemand tippt "rote Sneaker kaufen" in Facebook ein.
Facebook und Instagram laufen über dieselbe Werbeplattform – Sie erstellen eine Kampagne und wählen, wo sie erscheint. Beide erreichen hauptsächlich 25-34-Jährige, aber Instagram hat mehr junge Nutzer (18-24), Facebook mehr ältere (35+).[10] Instagram ist visueller (Stories, Reels), Facebook verträgt mehr Text. Die meisten Werbetreibenden bespielen beide.
Die Stärke: präzises Targeting nach Interessen, Demografie und Verhalten. Die Schwäche: niedrigere Kaufabsicht, weil Sie Menschen unterbrechen statt antworten.
Wie Meta Ads funktioniert
Statt Keywords nutzt Meta Ihre Daten: Interessen, Likes, besuchte Websites, demografische Merkmale. Der Algorithmus lernt, welche Nutzer auf Ihre Anzeigen reagieren, und optimiert automatisch.
| Kampagnentyp | Was passiert | Wann sinnvoll |
|---|---|---|
| Traffic | Meta bringt möglichst viele Besucher auf Ihre Website | Günstig, aber Besucher kaufen selten – gut zum Testen |
| Conversions | Meta zeigt Ihre Anzeige Menschen, die wahrscheinlich kaufen | Teurer, aber effektiver – für echte Verkäufe |
| Lead Generation | Nutzer füllen Formular direkt in Facebook aus | Wenn Ihre Website nicht gut konvertiert |
| Awareness | Maximale Reichweite für Markenbekanntheit | Große Marken mit Budget |
Für kleine Unternehmen: Starten Sie mit Traffic zum Testen, wechseln Sie zu Conversions sobald Sie wissen, was funktioniert.
Wen Sie erreichen können
Anders als Google wählen Sie bei Meta die Menschen direkt aus: nach Demografie (z.B. "Frauen, 25-45, im Umkreis von 30km um Hamburg") oder Interessen (z.B. "interessiert sich für Yoga, folgt Lululemon"). Mit Custom Audiences erreichen Sie Menschen, die Sie schon kennen – Website-Besucher, E-Mail-Liste, Instagram-Follower. Die konvertieren besser, weil sie nicht bei Null anfangen. Lookalike Audiences funktionieren so: Sie exportieren eine CSV-Datei mit E-Mail-Adressen aus Ihrem Newsletter-Tool oder Shop und laden sie bei Meta hoch. Meta prüft, welche dieser E-Mails zu Facebook-Konten gehören, analysiert was diese Nutzer gemeinsam haben, und findet andere Menschen mit ähnlichem Profil.
Achtung DSGVO bei Custom/Lookalike Audiences: Meta bietet diese Funktion an, weil sie in den USA legal ist – in Deutschland jedoch nicht. Mehrere Gerichte haben bestätigt, dass Sie ohne ausdrückliche Einwilligung keine Kundendaten bei Meta hochladen dürfen.[11] Trotzdem nutzen viele Unternehmen Custom Audiences ohne diese Einwilligung, weshalb Datenschutzbehörden mittlerweile aktiv prüfen. Bei Verstößen drohen Bußgelder bis 10 Mio. € oder 2% des Jahresumsatzes.[12] Die legale Nutzung erfordert drei Dinge: eine separate Einwilligungs-Checkbox in Ihrem Formular, einen entsprechenden Abschnitt in Ihrer Datenschutzerklärung (Zweck, Widerrufsrecht, USA-Datentransfer), und eine dokumentierte Möglichkeit zum Widerruf. Da dies keine Rechtsberatung ist, sollten Sie die konkrete Umsetzung mit einem Fachanwalt klären.
Was Meta Ads kostet
Meta ist günstiger als Google, aber die Nutzer sind weniger kaufbereit. Zwei Begriffe sind wichtig: Der CPC (Cost per Click) sagt Ihnen, was ein einzelner Klick kostet – bei Meta oft nur 10-50 Cent. Der CPL (Cost per Lead) zeigt, was Sie tatsächlich für eine Anfrage bezahlen, also alle Klicks zusammen bis jemand sein Formular abschickt. Wenn 1 von 20 Besuchern anfragt und ein Klick 30 Cent kostet, zahlen Sie 20 × 0,30€ = 6€ pro Lead. Die Klicks sind billig, aber Sie brauchen mehr davon – schauen Sie also immer auf den CPL, nicht den CPC.
Meta nutzt wie Google ein Auktionssystem: Wenn Sie "Frauen, 25-35, interessiert an Fitness" als Zielgruppe wählen, konkurrieren Sie mit allen anderen Werbetreibenden um dieselbe Zielgruppe. Je begehrter diese Gruppe, desto höher steigen die Preise. Allerdings bevorzugt Meta Anzeigen, auf die Nutzer reagieren – wenn Ihre Anzeige gut ankommt, zahlen Sie weniger als die Konkurrenz. Als Mindestbudget sollten Sie €10-20 pro Tag über 1-2 Wochen einplanen, um aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen.
Wann Meta Ads funktioniert
| Gut geeignet für | Warum |
|---|---|
| E-Commerce | Visuelle Produkte, Impulskäufe |
| Lokale Geschäfte | Präzises regionales Targeting |
| Events | Gut teilbar, emotionale Ansprache |
| Remarketing | Website-Besucher erneut ansprechen |
| Weniger geeignet für | Warum |
|---|---|
| B2B mit langen Sales-Cycles | Entscheider besser auf LinkedIn |
| Nischenprodukte | Zu kleine Zielgruppe |
| Komplexe Dienstleistungen | Schwer in Scroll-Umgebung |
| Ältere Zielgruppe (65+) | Reagieren schlechter auf Werbung |
Meta Ads auf einen Blick
Starten Sie mit Traffic-Kampagnen (günstig, gut zum Testen). Sobald Sie wissen was funktioniert: auf Conversion-Kampagnen umstellen.
Meta ist visuell. Mehrere Varianten erstellen und schauen was Klicks bekommt. Schlechte Creatives = teuer.
E-Mail-Listen hochladen ist mächtig, aber in Deutschland nur mit expliziter Einwilligung legal. Checkbox im Formular nötig.
Ohne Pixel keine Optimierung. Das Pixel misst Anfragen und Käufe – Meta braucht diese Daten um besser auszuliefern.
Klicks sind billig (0,20-0,50€), aber Sie brauchen viele bis zur Conversion. Schauen Sie auf Kosten pro Lead, nicht pro Klick.
LinkedIn Ads
Meta Ads erreicht Konsumenten in ihrer Freizeit – beim Scrollen durch Urlaubsfotos und Kochvideos. LinkedIn erreicht dieselben Menschen, aber in einem anderen Moment: im Arbeitsmodus, mit beruflichen Themen im Kopf.
Für B2B ist das wertvoll – aber teuer. Sie erreichen Entscheider direkt nach Jobtitel, Branche und Unternehmensgröße. Der Haken: LinkedIn Ads ist die teuerste der drei Plattformen. Das rechnet sich nur bei hohen Auftragswerten.
Wie LinkedIn Ads funktioniert
LinkedIn nutzt berufliche Daten für Targeting: Jobtitel, Branche, Unternehmen, Karrierestufe, Fähigkeiten. Sie können den "Head of Marketing bei Unternehmen mit 50-200 Mitarbeitern in der DACH-Region" direkt ansprechen.
| Anzeigenformat | Wo es erscheint | Wann nutzen |
|---|---|---|
| Sponsored Content | Im Feed wie normale Posts | Standard für die meisten Kampagnen |
| Message Ads | Direktnachricht im Postfach | Hohe Öffnungsrate, aber teuer – für wichtige Angebote |
| Text Ads | Kleine Anzeigen in der Sidebar | Günstig, aber niedrige Klickrate |
| Lead Gen Forms | Formular direkt in LinkedIn | Wenn Nutzer Ihre Website nicht besuchen sollen |
| Targeting-Option | Beispiele | Wofür nützlich |
|---|---|---|
| Jobtitel | CEO, Marketing Manager, IT-Leiter | Entscheider direkt ansprechen |
| Branche | Software, Finanzen, Produktion | Branchenspezifische Angebote |
| Unternehmensgröße | 1-10, 11-50, 51-200, 201+ | Enterprise vs. Mittelstand unterscheiden |
| Karrierestufe | Entry, Senior, Manager, Director, VP | Junior vs. Entscheider filtern |
| Skills | Was auf Profilen steht | Bestimmte Fachkenntnisse ansprechen |
Was LinkedIn Ads kostet
LinkedIn ist die teuerste der drei Plattformen – mit Abstand. Zum Vergleich: Wo Sie bei Meta 30 Cent pro Klick zahlen, sind es bei LinkedIn oft 5-10€. Das spiegelt den Wert der Zielgruppe wider: Sie erreichen Entscheider direkt nach Jobtitel und Unternehmen.
| Plattform | Typischer CPC | Typischer CPL |
|---|---|---|
| Meta Ads | 0,20-0,50€ | 5-20€ |
| Google Ads (Search) | 1-5€ | 20-80€ |
| LinkedIn Ads | 5-10€ | 50-150€ |
Quellen: Facebook Ads CPC Germany 2024, Google Ads Klickpreise Q4 2024, LinkedIn Benchmarks 2024
Die hohen Kosten bedeuten: LinkedIn Ads rechnet sich nur bei hohen Auftragswerten. Wenn ein Auftrag Ihnen 5.000€+ wert ist, können 150€ Akquisekosten pro Lead profitabel sein. Bei „niedrigpreisigen" Produkten unter 500€ geht die Rechnung nicht auf. Mindestbudget: Planen Sie mindestens 50€/Tag für 2-4 Wochen ein.
Wann LinkedIn Ads funktioniert
| Gut geeignet für | Warum |
|---|---|
| B2B-Software | SaaS, Enterprise-Tools – Entscheider direkt erreichbar |
| Beratung | Management, IT, Strategie – hohe Auftragswerte |
| Recruiting | Fachkräfte gezielt nach Skills und Erfahrung finden |
| Hochpreisige Services | Hohe Margen rechtfertigen hohe Akquisekosten |
| Nicht geeignet für | Warum |
|---|---|
| B2C-Produkte | Falsche Plattform, Nutzer im Arbeitsmodus |
| „Niedrigpreisiges" | €500-Produkt bei €100 CPL = Verlust |
| Lokale Geschäfte | Targeting zu breit oder zu teuer |
| Impulskäufe | Nutzer scrollen nicht zum Shoppen |
LinkedIn ohne Werbebudget? LinkedIn funktioniert auch organisch – mit Zeit statt Geld. Strategien wie Kommentieren, LinkedIn Events und Newsletter finden Sie im Reichweite-Guide.
LinkedIn Ads auf einen Blick
50-150€ pro Lead ist normal.[13] Rechnet sich erst ab Produkten/Services über 5.000€. Unter 500€ Verlustgeschäft.
Das einzigartige LinkedIn-Targeting: CEOs, IT-Leiter, Marketing Manager direkt ansprechen. Genauer als bei Google oder Meta.
Erscheint wie normale Posts. Andere Formate (Message Ads, Text Ads) sind teurer oder weniger effektiv.
Vorausgefüllte Formulare direkt in LinkedIn. Höhere Conversion als Website-Formulare, weil Nutzer nicht abspringen.
LinkedIn braucht mehr Budget als andere Plattformen. Weniger = zu wenig Daten für Aussagen.
Conversion Tracking
Stellen Sie sich vor: Sie geben 500€ für Werbung aus und bekommen 200 Klicks. Hat sich das gelohnt? Klicks allein sagen nichts – entscheidend sind die Aktionen danach: Hat jemand angerufen, ein Formular ausgefüllt oder etwas gekauft? Ohne Tracking sehen Sie nur die Klicks, aber nicht was daraus wurde.
Tracking schließt diese Lücke. Es verbindet jeden Klick mit dem, was danach passiert – und zeigt Ihnen welche Anzeigen tatsächlich Kunden bringen.
Das Wichtigste in diesem Guide: Ohne Tracking raten Sie nur. Egal ob Google, Meta oder LinkedIn – richten Sie Tracking ein, bevor Sie Geld ausgeben.
Was wird gemessen?
Eine "Conversion" ist jede Aktion, die Ihnen wichtig ist. Das kann ein Kauf sein, eine Anfrage, ein Anruf – je nachdem, was Ihr Geschäftsziel ist. Die Werbeplattform zählt, wie oft diese Aktion nach einem Klick auf Ihre Anzeige passiert.
| Aktion | Typisch für | So wird gemessen |
|---|---|---|
| Kontaktformular abgeschickt | Dienstleister, B2B | Danke-Seite oder Formular-Event |
| Kauf abgeschlossen | Online-Shops | Bestellbestätigung wird geladen |
| Anruf getätigt | Lokale Geschäfte | Klick auf Telefonnummer |
| Termin gebucht | Ärzte, Berater, Salons | Buchungsbestätigung |
Was bringt Ihnen das?
Mit Tracking sehen Sie nicht nur Klicks, sondern echte Ergebnisse. Ein Beispiel: Keyword A bringt 50 Klicks für 100€, Keyword B bringt 30 Klicks für 100€. Ohne Tracking scheint A besser. Mit Tracking sehen Sie: A bringt 0 Anfragen, B bringt 5. Jetzt wissen Sie, wo Sie Ihr Budget konzentrieren sollten.
Außerdem können Google, Meta und LinkedIn ihre Algorithmen nur mit Tracking-Daten optimieren. Ohne diese Information zeigen sie Ihre Anzeigen quasi zufällig – mit Tracking lernen sie, welche Nutzer wahrscheinlich kaufen.
Was Tracking noch ermöglicht: Remarketing
Tracking misst nicht nur Ergebnisse – es merkt sich auch, wer Ihre Website besucht hat. Das ermöglicht Remarketing: Anzeigen gezielt an Menschen zeigen, die schon bei Ihnen waren, aber noch nicht gekauft haben. Diese Besucher kennen Sie bereits – eine Erinnerung im richtigen Moment kann den Unterschied machen. Remarketing hat oft die beste Conversion-Rate aller Kampagnentypen, weil Sie nicht bei Null anfangen.
Wie richten Sie Tracking ein?
Jede Plattform hat einen kleinen Code-Schnipsel, der auf Ihre Website muss. Dieser Code meldet zurück, wenn jemand eine gewünschte Aktion ausführt.
| Plattform | Was Sie brauchen | Wo einrichten |
|---|---|---|
| Google Ads | Google Tag | Google Ads → Tools → Conversions |
| Meta Ads | Meta Pixel | Meta Business Suite → Events Manager |
| LinkedIn Ads | Insight Tag | LinkedIn Campaign Manager → Insight Tag |
Der praktischste Weg für alle drei Plattformen: Nutzen Sie den Google Tag Manager. Damit verwalten Sie Google Ads, Meta Pixel und LinkedIn Insight Tag an einem Ort und müssen nicht jedes Mal den Website-Code anfassen.
Falls das technisch zu kompliziert klingt: Beauftragen Sie jemanden, der sich damit auskennt. Die Einrichtung dauert 1-2 Stunden und ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiche Werbung.
Landeseiten
Tracking zeigt Ihnen, welche Anzeigen Klicks bringen. Aber Klicks sind keine Kunden – die eigentliche Aktion passiert auf der Seite, auf die Ihre Anzeige verlinkt. Und hier scheitern viele Kampagnen: gute Anzeige, schlechte Landeseite.
Sie können die perfekte Anzeige haben – wenn die Landeseite langsam lädt, irrelevant ist oder kein klares Ziel hat, verlieren Sie das Geld. Das gilt für alle Werbeplattformen.
Warum nicht einfach die Startseite?
Ihre Startseite hat viele Aufgaben: Sie soll neue Besucher informieren, Navigation bieten, das Unternehmen vorstellen. Das ist zu viel für jemanden, der gerade auf "Steuerberater für Freiberufler Hamburg" geklickt hat. Diese Person will genau das – nicht erst durch fünf Menüpunkte navigieren. Eine spezielle Landeseite ist auf genau diese Suchanfrage zugeschnitten: relevante Überschrift, passendes Angebot, ein klarer nächster Schritt. Keine Ablenkung, keine Navigation, die wegführt.
Was eine gute Landeseite ausmacht
Relevanz
Die Seite muss halten, was die Anzeige verspricht. Keyword in der Anzeige = Keyword auf der Landing Page. Wer auf "Steuerberater Hamburg" klickt, will keinen allgemeinen Text über Steuern.
Geschwindigkeit
Unter 3 Sekunden Ladezeit, idealerweise unter 2. Mobile ist kritisch – die meisten Klicks kommen vom Smartphone. Große Bilder komprimieren, unnötige Scripts entfernen.
Klare Handlungsaufforderung
Ein Ziel pro Seite. "Jetzt Angebot anfordern" – nicht fünf verschiedene Buttons. Der CTA muss sofort sichtbar sein, nicht erst nach drei Scrolls.
Landeseiten-Checkliste
- Technische Anforderungen
-
- Inhaltliche Anforderungen
-
Agentur finden
Google Ads selbst zu machen ist möglich, aber zeitaufwändig: Keywords recherchieren, Anzeigen schreiben, Gebote anpassen, Tracking einrichten, Ergebnisse auswerten, optimieren, wiederholen. Rechnen Sie mit 5-10 Stunden pro Woche, wenn Sie es ernsthaft betreiben wollen. Wenn diese Zeit mehr wert ist als eine Agenturgebühr, oder wenn Ihnen schlicht die Lust fehlt, kann eine Agentur sinnvoll sein.
Was gute Agenturen im Erstgespräch fragen
Eine seriöse Agentur will Ihr Geschäft verstehen, bevor sie Empfehlungen gibt. Wenn im ersten Gespräch keine dieser Fragen kommt, fehlt der Agentur entweder die Erfahrung oder das Interesse an Ihrem Erfolg:
| Frage | Warum sie wichtig ist |
|---|---|
| Was sind Ihre Ziele? | Mehr Anfragen, Online-Verkäufe oder Markenbekanntheit erfordern völlig unterschiedliche Kampagnentypen und Budgets |
| Wer ist Ihre Zielgruppe? | B2B oder B2C, lokal oder bundesweit – das bestimmt welche Plattform und welche Keywords sinnvoll sind |
| Was ist Ihnen ein Neukunde wert? | Ohne diese Zahl kann niemand berechnen, ob sich Werbung für Sie überhaupt lohnt |
| Haben Sie Conversion Tracking? | Falls nein, ist das der erste Schritt – ohne Tracking kann niemand messen, was funktioniert |
| Wurde früher Online-Werbung gemacht? | Um aus früheren Fehlern zu lernen und nicht dieselben zu wiederholen |
Warnsignale: Sofort gehen
Bei diesen Aussagen sollten Sie das Gespräch beenden:
Unmöglich. Google Ads ist eine Auktion – Wettbewerber können jederzeit überbieten, und Position 1 ist oft nicht mal optimal.
Sie sollten Inhaber Ihres eigenen Kontos sein. Sonst sehen Sie nichts und verlieren bei Kündigung alle Daten.
Es gibt keine geheimen Tricks. Wer nicht erklären kann was er tut, kann es wahrscheinlich nicht.
Seriöse Agenturen bieten kurze Verträge, weil gute Arbeit Kunden hält.
Klicks ohne Conversions sind wertlos. Wer nicht nach Verkäufen fragt, optimiert das Falsche.
Ohne Branche, Margen und Ziele zu kennen, ist jede Budgetempfehlung geraten.
Die richtigen Fragen stellen
Diese Fragen entlarven unseriöse Anbieter:
| Fragen Sie | Gute Antwort | Schlechte Antwort |
|---|---|---|
| Gehört das Werbekonto mir? | Ja, Sie sind Inhaber und behalten es bei Kündigung | Das läuft über unser Agenturkonto |
| Was berichten Sie mir? | Anfragen, Verkäufe, Kosten pro Anfrage – echte Geschäftszahlen | Impressionen, Klicks, Reichweite |
| Habe ich Zugang zum Konto? | Ja, Sie können sich jederzeit einloggen und alles sehen | Nein, aber wir schicken Ihnen Reports |
| Was genau kostet das? | X€ Agenturgebühr + Ihr Werbebudget, getrennt ausgewiesen | Wir rechnen pauschal ab (versteckte Aufschläge) |
Warum „pauschal abrechnen" ein Warnsignal ist: Unseriöse Agenturen sagen „1.500€ pauschal" – aber Sie wissen nicht, wie viel davon tatsächlich für Anzeigen ausgegeben wird. Manche behalten 800€ für sich und schicken nur 700€ an Google. Sie denken, Sie haben 1.500€ Werbebudget – haben Sie aber nicht. Transparente Agenturen weisen Agenturgebühr und Werbebudget getrennt aus: „500€ Agenturgebühr + 1.000€ Werbebudget". Dann können Sie im Google-Ads-Konto nachprüfen, ob das Geld wirklich dort landet.
Was Agenturen kosten
Die Preise variieren stark je nach Agenturgröße und Leistungsumfang. Diese Richtwerte basieren auf Branchenumfragen:[8]
| Abrechnungsmodell | Übliche Preise | Wann sinnvoll |
|---|---|---|
| Prozent vom Werbebudget | 10-20% von dem was Sie für Anzeigen ausgeben | Bei größeren Budgets ab 2.000€/Monat, weil die Agentur dann genug verdient um Zeit zu investieren |
| Monatliche Pauschale | 500-2.000€ je nach Umfang | Bei kleineren Budgets oder wenn Sie Planungssicherheit wollen |
| Pro Anfrage/Verkauf | Verhandlungssache | Selten angeboten, weil die Agentur das Risiko trägt – aber ideal wenn Sie es finden |
Wichtig: Das Werbebudget (was Sie an Google/Meta zahlen) kommt immer noch oben drauf. Wenn eine Agentur 500€ monatlich kostet und Sie 1.000€ Werbebudget haben, zahlen Sie insgesamt 1.500€.
Weiterlernen: Video-Tutorials
Dieser Guide erklärt die Konzepte. Für Schritt-für-Schritt-Anleitungen mit aktuellen Screenshots empfehle ich diese kostenlosen Ressourcen:
Google Skillshop – für Google Ads
Offizielle Google-Kurse auf Deutsch. Kostenlos, mit Zertifikat. Der beste Einstieg.
→ Deutsch, offiziell
Surfside PPC – für Google Ads
Über 100 praktische Tutorials. Sehr strukturiert, regelmäßig aktualisiert.
→ Englisch, praxisnah
Meta Blueprint – für Meta Ads
Offizielle Meta-Kurse für Facebook und Instagram. Kostenlos, mit Zertifikat.
→ Deutsch/Englisch, offiziell
Weiterführende Guides
- Website-Aufbau & Inhaltsstrategie – Content-Strategie, Seitenstruktur, User Journey, Conversion-Optimierung
- SEO & Analytics – Die Grundlagen – Rankings, Tools, Metriken, Search Console
- Online-Präsenz – Die Grundlagen – Google Business Profile, lokale Suche, Social Media, Newsletter
Quellen
- Google/SOASTA Research, Think with Google
- Baymard Institute Checkout Usability Study
- Google Ads Help – Quality Score, Search Engine Journal PPC Guide
- Search Engine Journal – Google Ads Benchmarks 2025 – Durchschnitt CTR 6,66%, CVR 7,52%
- Unbounce Conversion Benchmark Report
- Sistrix, SEMrush German Market Data 2024
- Google Ads Help – How your daily budget is spent
- marktforschung.de – Google Ads Agentur Preise
- Search Engine Land – Google Ads News & Research
- Statista – Facebook users in Germany by age 2024, Instagram users in Germany by age 2024
- Dr. Datenschutz – VG Bayreuth: Facebook Custom Audiences ohne Einwilligung rechtswidrig
- Datenschutz Notizen – Facebook Custom Audiences: Bußgelder drohen (Art. 83 DSGVO)
- B2B House – LinkedIn Ad Benchmarks 2025 – CPL nach Branche: Software $125, Hardware $150, Finance $100
Hinweis: Google Ads Benchmarks variieren stark nach Branche, Region und Wettbewerbsintensität. Die hier genannten Werte sind Durchschnitte zur Orientierung.