Website-Aufbau & Inhaltsstrategie
Strategie, Struktur und was wirklich zählt
Eine Website zu haben ist einfach. Eine Website zu haben, die tatsächlich Kunden bringt, ist schwieriger – aber kein Geheimnis. Die meisten Unternehmenswebsites scheitern nicht an der Technik, sondern an drei Dingen: Sie erklären sich selbst statt Kundenprobleme zu lösen, sie machen den nächsten Schritt unnötig kompliziert, und sie werden nach dem Launch vergessen.
Das Ergebnis kennen Sie: Besucher kommen, schauen sich um, und verschwinden wieder. Keine Anfrage, kein Anruf, keine E-Mail. Die Website existiert, aber sie arbeitet nicht. Sie ist eine digitale Visitenkarte, die niemand liest – statt ein Werkzeug, das Vertrauen aufbaut und Kunden überzeugt.
Dieser Guide zeigt, wie Sie diese Fehler vermeiden. Sie lernen, wie eine Website strukturiert sein sollte, damit Besucher in Sekunden verstehen, was Sie anbieten. Sie erfahren, welche Inhalte tatsächlich Kunden anziehen – und warum über zwei Drittel aller Firmenblogs ihre Ziele verfehlen.7 Und Sie bekommen einen realistischen Blick darauf, was Content Marketing kostet und was es bringen kann.
Wir sprechen über Struktur – warum fünf Menüpunkte besser funktionieren als fünfzehn, und wie Sie die wichtigsten Seiten so aufbauen, dass Besucher nicht suchen müssen. Über Content – welche Themen sich lohnen, wie oft Sie veröffentlichen sollten, und wann ein Blog die falsche Wahl ist. Über Conversion – was Menschen dazu bringt, tatsächlich anzurufen oder das Formular auszufüllen.
Der Guide richtet sich an alle, die eine Website betreuen oder eine Agentur besser briefen wollen – egal ob Selbstständige, kleine Unternehmen oder Marketing-Teams, die bisher wenig mit der digitalen Seite zu tun hatten. Technische Vorkenntnisse brauchen Sie keine. Nur die Bereitschaft, kritisch auf Ihre eigene Website zu schauen.
Wenn Sie sich fragen, warum Ihre Website keine Anfragen bringt, ob sich ein Blog für Ihr Unternehmen lohnt, oder was Content Marketing eigentlich kostet – hier finden Sie Antworten. Keine Theorie, sondern das, was in der Praxis funktioniert.
Die Website selbst
Eine Website hat im Kern zwei Aufgaben: Sie muss Menschen zeigen, was Sie tun und warum Sie die richtige Wahl sind. Und sie muss es diesen Menschen leicht machen, den nächsten Schritt zu gehen – anrufen, Formular ausfüllen, kaufen.
Alles andere ist diesem Ziel untergeordnet.
Struktur und Navigation
Die Navigation ist das erste, was Besucher sehen und nutzen. Sie entscheidet, ob jemand findet was er sucht – oder frustriert die Seite verlässt.
Ein Menü mit fünf klaren Punkten funktioniert besser als eines mit zwölf. Nicht weil weniger immer besser ist, sondern weil zu viele Optionen Entscheidungen erschweren. Wer vor zwölf Türen steht, zögert länger als wer vor dreien steht. Und im Internet bedeutet Zögern oft: Der Besucher ist weg.
Die Bezeichnungen sollten konkret sein und einen Mehrwert versprechen. Lösungen sagt nichts – Lösungen wofür? Blog versteht jeder, aber niemand klickt drauf, weil es keinen Nutzen verspricht. Steuertipps für Gründer oder Ratgeber sagt, was man bekommt.
"Über uns" ist überall, aber es ist eine verschenkte Chance. Jeder weiß, was dahinter steckt – aber niemand klickt mit Begeisterung drauf. Das Team, Ihre Beraterin oder Wer berät Sie macht neugierig. Es verspricht eine Antwort auf eine Frage, die Besucher tatsächlich haben: Wer sind die Menschen, denen ich mein Geld gebe?
Ein gutes Hauptmenü für Dienstleister hat vier Punkte: Erstens Ihr Kernbegriff – das Wort, für das Sie gefunden werden wollen (Steuerberatung, Webdesign, Coaching). Zweitens wer dahinter steht (Das Team, Ihre Beraterin). Drittens Ihr Content (Ratgeber, Steuertipps). Viertens der nächste Schritt (Frage stellen, Termin buchen). Diese Begriffe sind gleichzeitig Ihre wichtigsten Keywords – gut für Besucher und für Google.
Jede wichtige Seite sollte mit zwei, maximal drei Klicks erreichbar sein. Das ist keine willkürliche Regel – es entspricht dem, wie Menschen Websites nutzen. Wer sich durch fünf Ebenen klicken muss, tut es nicht.
Was Besucher erwarten
Es gibt Konventionen, an die sich Menschen gewöhnt haben. Das Logo oben links, klickbar zur Startseite. Die Navigation oben. Kontaktinformationen im Footer oder oben rechts. Der "Warenkorb" in einem Shop oben rechts.
Diese Konventionen zu brechen, um "anders" zu sein, ist selten eine gute Idee. Besucher denken nicht "wie kreativ", sie denken "wo ist der verdammte Kontakt-Link". Die Navigation ist meist der falsche Ort für Experimente.
Die Zahlen dahinter: Nutzer erinnern sich zu 89% besser an Logos, die links stehen.21 Ein zentriertes Logo macht die Navigation zur Homepage 6x schwieriger.22 80% der Betrachtungszeit entfällt auf die linke Bildschirmhälfte.23 Und wenn Besucher den Kontakt-Link nicht oben rechts oder im Footer finden, halten sie das Unternehmen für unseriös.24
Geschwindigkeit und Mobile
Mehr als die Hälfte Ihrer Besucher kommt mit dem Smartphone. Wenn die Website auf dem Handy schlecht funktioniert – zu kleine Buttons, unlesbarer Text, langsames Laden – verlieren Sie diese Hälfte.
Schnelle Ladezeiten sind direkt geschäftsrelevant. Jede Sekunde, die eine Seite länger lädt, kostet Besucher und damit potenzielle Kunden. Google berücksichtigt Ladezeiten auch im Ranking. Die Seite muss schnell sein.
Selbst messen: Google PageSpeed Insights – URL eingeben, Ergebnis abwarten. Faustregel: Ladezeit (LCP) unter 2,5 Sekunden ist gut. Darüber sollte Ihre Webentwicklerin ran. (Für Entwickler: Google Lighthouse in den Chrome DevTools liefert dieselben Tests plus detailliertere Diagnose.) Mehr zu technischen Details im SEO-Guide unter Technische SEO.
Above the Fold: Was oben stehen muss
"Above the fold" – über dem Falz – stammt aus der Zeitungswelt: Was auf der oberen Hälfte der gefalteten Titelseite stand, wurde am Kiosk gesehen. Im Web ist es der Bereich, den Besucher sehen, ohne zu scrollen – der erste Bildschirm. Auf einem Desktop sind das etwa 600-800 Pixel Höhe, auf dem Handy weniger. Hier entscheidet sich in Sekunden, ob jemand bleibt oder geht.
Nutzer verlassen Webseiten in 10-20 Sekunden. Wer in dieser Zeit nicht versteht, was er hier bekommt, ist weg. Besucher scrollen nur, wenn das, was sie oben sehen, vielversprechend genug ist. Die Zahlen: 57% der gesamten Betrachtungszeit entfällt auf den Bereich above the fold.11 Die 100 Pixel direkt über dem Fold bekommen 102% mehr Aufmerksamkeit als die 100 Pixel direkt darunter.12 Ja, Menschen scrollen heute mehr als früher – 2010 waren es noch 80%, heute 57%.11 Aber das bedeutet nicht, dass der Fold egal ist. Es bedeutet: Was oben steht, entscheidet, ob jemand weiterliest. Was above the fold gehört:
1. Eine klare Aussage
Was der Besucher bekommt. Nicht was Sie tun – was er davon hat. Keine Buzzwords, keine Floskeln. Ein konkretes Versprechen.
Schwach: "Professionelle Steuerberatung für Unternehmen und Freiberufler"
Stark: "Im Schnitt 3.200 € mehr Rückerstattung für unsere Mandanten"
2. Ein klarer nächster Schritt
Ein Button, eine Handlung. Nicht drei. "Kostenlos testen", "Termin buchen", "Angebot anfordern". Der CTA muss sichtbar sein, ohne zu scrollen.
Ausnahme: Bei komplexen Produkten kann ein CTA zu früh abschreckend wirken – Studien zeigen Steigerungen von 20-220%, wenn der CTA weiter unten steht.13
3. Ein Grund weiterzulesen
Der Besucher muss wissen, dass es unten weitergeht – und warum es sich lohnt zu scrollen.
Ein Pfeil nach unten ist ein Notpflaster, kein echtes Design. Besser: Content, der am Fold angeschnitten wird und neugierig macht.
4. Ein Vertrauenssignal
Warum sollte jemand Ihnen glauben? Bekannte Kundenlogos, eine Zahl ("Seit 2015 über 500 Projekte"), eine Auszeichnung, eine Google-Bewertung.
Muss nicht groß sein – aber sichtbar. Menschen suchen nach Gründen, Ihnen zu vertrauen.
Der 8-Sekunden-Test: Bitten Sie jemanden, der Ihr Unternehmen nicht kennt, Ihre Startseite 8 Sekunden lang anzuschauen – ohne zu scrollen. Dann Bildschirm aus. Kann die Person beantworten: Was bietet diese Firma? Was hätte ich davon? Was soll ich als nächstes tun? – Wenn nicht: überarbeiten. Sie selbst sind für Ihre eigene Seite blind, weil Sie wissen, was gemeint ist. Ein Fremder weiß es nicht.
Elemente, die jeder hat – und die nicht funktionieren
Manche Website-Elemente sind so verbreitet, dass sie zum Standard geworden sind. Sie sehen modern aus, fühlen sich dynamisch an, und die Konkurrenz hat sie auch. Das Problem: Hübsch ist kein Argument. Verbreitung ist kein Beweis für Wirksamkeit. Die folgenden Features finden sich auf tausenden Unternehmenswebsites – und schaden mehr als sie nutzen.
- Der Image-Slider
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Ein Karussell mit wechselnden Bildern im Header. Sieht dynamisch aus – und wird ignoriert.
Die Zahlen: Nur 1% der Besucher klicken auf einen Slider. Von diesen Klicks gehen 84% auf das erste Bild. Die restlichen Slides teilen sich 0,16%.16 Andere Tests bestätigen: Slide 1 bekommt die Hälfte bis zwei Drittel aller Klicks – alles danach ist praktisch unsichtbar.17
Warum: Banner-Blindheit. Nutzer haben gelernt, rotierende Elemente als Werbung zu ignorieren. Automatisches Weiterschalten nimmt die Kontrolle. Auf Mobilgeräten laden Slider langsam.
Stattdessen: Ein statisches Bild mit klarer Headline. Die Headline entscheidet – ein guter Text kann bis zu 30% mehr Kunden bringen.25 Das Bild unterstützt, ersetzt die Botschaft aber nicht. Bonus: Schnellere Ladezeit ohne rotierende Bilder.
- Der News-Bereich
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"Aktuelles", "News", "Was gibt's Neues" – letzter Eintrag: 2021.
Die Zahlen: Weniger als 1% der Besucher sehen sich den News-Bereich an. Wer dort landet, verlässt die Seite meist direkt danach.18
Warum: Niemand denkt "Ich will Produkt X kaufen, mal schauen was die Firma postet." Firmen-News interessieren Firmen, nicht Kunden. Ein veralteter News-Bereich signalisiert Stillstand und untergräbt Vertrauen.
Stattdessen: Nicht als "News" positionieren, sondern als Ratgeber. 80% nützliche Inhalte, 20% Verkauf. "Häufige Fehler bei der Steuererklärung" statt "Neuer Partner im Team". So wird aus der toten News-Ecke ein Grund wiederzukommen – und ein SEO-Kanal, der langfristig Traffic bringt. Aber: Lieber gar kein Blog als einer, der alle paar Monate halbherzig gefüttert wird. Mehr dazu unten.
- Auto-Play Video
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Ein Video, das automatisch startet, sobald die Seite lädt.
Warum es nicht funktioniert: Es unterbricht – Musik hören, Meeting, nachts im Bett surfen. Die erste Reaktion ist "wo ist der Pause-Button", nicht "wie interessant". Dazu kommen Performance-Probleme: Videos verlangsamen die Ladezeit erheblich.19
Stattdessen: Video als Option anbieten. Ein Thumbnail mit Play-Button lässt dem Besucher die Kontrolle.
- Pop-up bei Seitenaufruf
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Newsletter-Anmeldung nach 3 Sekunden. Rabattcode bevor man die Seite gesehen hat.
Die Zahlen: Nielsen Norman Group nennt modale Pop-ups "das meistgehasste Element im Web".20 Seit 2017 bestraft Google aufdringliche Pop-ups auf Mobilgeräten im Ranking.
Warum: Ein Pop-up nach 3 Sekunden sagt: "Gib mir deine E-Mail, obwohl du noch nicht weißt, ob ich dir etwas Wertvolles bieten kann." Die Anmeldungen, die Sie so bekommen, sind von Menschen, die nur den Pop-up loswerden wollten.
Stattdessen: Ein Anmeldekasten am Ende des Artikels – nachdem der Leser etwas Nützliches bekommen hat. Wenn Pop-up, dann nur beim Verlassen der Seite, nur auf Desktop, nur einmal. Oder: gar keins.
Die Visitenkarten-Website
Nicht jedes Unternehmen braucht Content Marketing, einen Blog oder aufwendige Features. Für viele kleine Betriebe reicht eine einfache Website völlig aus: Wer sind Sie, was machen Sie, wie erreicht man Sie. Fertig.
Ein Handwerker, ein kleiner Laden, eine Übersetzerin – die Kunden kommen über Empfehlungen, über Google Maps, über den Namen an der Tür. Die Website bestätigt: Ja, das Unternehmen existiert, hier ist die Telefonnummer. Wenn dann noch die häufigsten Fragen beantwortet werden – ob auf einer eigenen Seite oder direkt unter den Leistungen – spart das Zeit beim Telefonieren und hilft Google, die Seite besser einzuordnen.
Das Geld, das man in einen Blog stecken würde, den niemand liest, ist in Google Ads oder im Tagesgeschäft besser aufgehoben. Eine ehrliche fünf-Seiten-Website, die schnell lädt und auf dem Handy funktioniert, schlägt eine aufgeblähte Seite mit leerem Blog und veralteten News.
Wann regelmäßige Inhalte doch notwendig sind
Anders sieht es aus, wenn Sie Expertise verkaufen – Unternehmensberatung, Coaching, IT-Dienstleistungen, Agenturen. Hier ist Content kein Luxus, sondern Voraussetzung. Der Grund: Ihre potenziellen Kunden müssen Ihnen vertrauen, bevor sie einen fünfstelligen Betrag für Beratung ausgeben. Sie können diese Menschen nicht im Laden überzeugen, nicht beim Händedruck, nicht durch einen guten Preis. Sie müssen überzeugen, bevor Sie im Raum sind.
Bei einem Handwerker ist das anders. Der Kunde braucht eine Reparatur, fragt vielleicht einen Nachbarn, googelt "Elektriker Hamburg", sieht die Bewertungen und ruft an. Die Entscheidung dauert Minuten, nicht Wochen. Das Angebot ist sofort verständlich – Steckdose reparieren, Wasserhahn tauschen. Vertrauen entsteht im Gespräch, bei der Preisabsprache, beim Händedruck an der Tür. Die Website bestätigt nur, dass das Unternehmen existiert und erreichbar ist.
Bei Beratung funktioniert das nicht. Wer 20.000 Euro für eine Unternehmensberatung ausgibt, will vorher wissen: Versteht diese Person mein Problem? Hat sie ähnliche Projekte erfolgreich umgesetzt? Denkt sie so, wie ich denke? Diese Fragen beantwortet keine Visitenkarten-Website. Sie brauchen Inhalte, die zeigen, dass Sie das Thema durchdrungen haben. Artikel über typische Herausforderungen. Fallbeispiele aus echten Projekten. Analysen, die Ihre Denkweise zeigen. Der potenzielle Kunde liest drei Artikel, sieht die Tiefe – und entscheidet: Die verstehen, wovon sie reden.
Die Faustregel: Je höher der Preis und je länger der Entscheidungsprozess, desto mehr Content brauchen Sie. Ein Handwerker wird nach dem Preis gebucht. Ein Berater wird gebucht, nachdem der Kunde überzeugt ist, dass diese Person das Problem wirklich versteht. Wie Sie diesen Content strukturieren, erklärt der Abschnitt Pillar und Cluster.
Der Sonderfall: One-Pager
Eine noch radikalere Variante: alles auf einer einzigen Seite. Kein Klicken, nur Scrollen. Für bestimmte Zwecke funktioniert das hervorragend – für andere ist es ein SEO-Desaster.
Wann One-Pager funktionieren: Produktlaunches, Events, Portfolios, persönliche Marken. Wenn Besucher über Social Media, Empfehlungen oder Werbung kommen und nicht über Google-Suche. Wenn es nur ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Botschaft gibt. Die Conversion ist klar, der Weg dorthin kurz.
Die Vorteile: Schnell gebaut, günstig, extrem mobilfreundlich. Alle eingehenden Links stärken eine einzige URL statt sich auf viele Seiten zu verteilen. Keine komplizierte Navigation, kein Verirren. Über 60% des Traffics kommt von Mobilgeräten – und auf dem Handy ist Scrollen natürlicher als Klicken.
Das SEO-Problem: Google rankt Seiten für Keywords. Eine Seite kann realistisch für ein bis zwei Keywords ranken – nicht für zwanzig. Wer "Steuerberater Hamburg" und "Buchhaltung für Freiberufler" und "GmbH Gründung Beratung" abdecken will, braucht mehrere Seiten. Ein One-Pager kann das nicht leisten.
Dazu kommt: Keine internen Links (weil es nur eine Seite gibt), weniger Möglichkeiten für Backlinks (niemand verlinkt auf eine Verkaufsseite), und keine Tiefe für komplexe Themen. Für lokale Suchen mit wenig Konkurrenz kann es reichen. Für umkämpfte Keywords nicht.
Die Lösung für Hybride: One-Pager als Hauptseite, aber ein Blog oder Ratgeber-Bereich daneben. Die Hauptseite bleibt fokussiert und konvertiert. Der Content-Bereich bringt organischen Traffic und Links. Beides zusammen ist stärker als jedes einzeln.
Die folgenden Abschnitte zu Content Marketing sind relevant, wenn organischer Traffic ein realistisches Ziel ist – also wenn Menschen aktiv nach dem suchen, was Sie anbieten, und Sie die Kapazität haben, regelmäßig gute Inhalte zu produzieren. Wenn nicht, ist eine solide Visitenkarte die bessere Wahl.
Content: Was Sie veröffentlichen
Content Marketing klingt nach großem Konzept, ist aber im Kern simpel: Sie veröffentlichen Inhalte, die Menschen nützlich finden. Dadurch finden diese Menschen Sie – über Google, über geteilte Links, über Empfehlungen. Sie bauen Vertrauen auf, bevor das erste Gespräch stattfindet.
Das funktioniert. Aber nur, wenn der Content einen Zweck erfüllt: Eine konkrete Frage beantworten, ein Problem lösen, eine Entscheidung erleichtern. Etwas, das echte Menschen tatsächlich suchen.
Warum die meisten Corporate Blogs scheitern
Viele Unternehmen starten einen Blog, weil "man das heute so macht". Ein paar Artikel werden geschrieben, dann passiert nichts – kein Traffic, keine Anfragen. Nach ein paar Monaten schläft das Ganze ein.
Der Grund ist fast immer derselbe: Es fehlt die Antwort auf zwei einfache Fragen. Für wen schreibe ich das? Und wie sollen diese Menschen meinen Artikel überhaupt finden?
Die Fragen vor dem Schreiben
Bevor Sie – oder jemand für Sie – einen Artikel schreiben, sollten Sie beantworten können:
Wer soll das lesen? "Alle" ist keine Antwort. Ein Steuerberater könnte für Gründer schreiben, für Freiberufler, für kleine GmbHs. Jede Gruppe hat andere Fragen, andere Sprache, andere Suchbegriffe. Ein Artikel für alle ist ein Artikel für niemanden.
Wonach suchen diese Menschen? Nicht was Sie erzählen wollen – was die Leute wissen wollen. Welche Fragen tippen sie bei Google ein? "Steuerberater Hamburg" ist eine Suche mit Kaufabsicht. "Welche Versicherungen brauche ich als Freiberufler" ist eine Informationssuche. Beides kann sinnvoll sein, aber es sind verschiedene Artikel für verschiedene Phasen.
Was haben Sie zu sagen, was andere nicht haben? Es gibt hunderte Artikel über "Steuern für Freiberufler". Warum sollte jemand Ihren lesen? Weil Sie 15 Jahre Erfahrung mit genau dieser Zielgruppe haben? Weil Sie konkrete Beispiele aus der Praxis nennen können? Ohne einen Grund, der Sie unterscheidet, sind Sie einer von vielen – und einer von vielen wird nicht gefunden.
Verschiedene Inhalte für verschiedene Phasen
Nicht jeder Besucher ist gleich weit in seiner Entscheidung. Manche wissen noch nicht mal, dass sie ein Problem haben. Andere vergleichen bereits Anbieter. Wieder andere sind bereit zu kaufen – sie brauchen nur noch den letzten Anstoß.
Awareness
Problem erkannt, Lösung unbekannt. Sucht nach Erklärungen, nicht nach Anbietern.
Consideration
Lösungen bekannt, vergleicht Optionen. Sucht nach dem besten Weg.
Decision
Fast überzeugt, braucht Sicherheit. Sucht nach Bestätigung.
Awareness-Content
Der potenzielle Kunde hat ein Problem, kennt aber noch keine Lösung. Er googelt "Warum ist meine Website so langsam" oder "Muss ich als Freiberufler Umsatzsteuer zahlen". Content für diese Phase erklärt und informiert, ohne zu verkaufen. Ziel: Vertrauen aufbauen, als Experte wahrgenommen werden.
Consideration-Content
Der Kunde weiß, dass es Lösungen gibt, und vergleicht. Er sucht "Webdesigner vs. Baukasten", "Steuerberater Kosten" oder "Beste SEO-Agentur Hamburg". Content für diese Phase zeigt, warum Ihre Lösung die richtige ist. Vergleiche, Case Studies, konkrete Vorteile.
Decision-Content
Der Kunde ist fast überzeugt. Er braucht Sicherheit. Referenzen, Garantien, ein einfacher nächster Schritt. Die Leistungsseite, die Kontaktseite, das Angebot.
Die meisten Unternehmen produzieren nur Decision-Content: "Wir sind toll, hier ist unser Angebot." Aber wer Sie noch nicht kennt, landet nie auf dieser Seite. Awareness-Content bringt die Menschen zu Ihnen. Consideration-Content überzeugt sie. Decision-Content schließt ab.
B2B-Käufer haben im Schnitt 57-70% ihres Entscheidungsprozesses bereits hinter sich, bevor sie zum ersten Mal mit einem Verkäufer sprechen.6 Das bedeutet: Ihr Content muss die Überzeugungsarbeit leisten, wenn Sie nicht im Raum sind.
Mehr als nur Blogartikel
Content ist nicht gleich Blog. Je nach Branche und Zielgruppe funktionieren andere Formate besser.
Ratgeber und Guides: Umfassende Anleitungen zu einem Thema. Länger als Blogartikel, strukturierter, oft mit Inhaltsverzeichnis. Google liebt sie, weil sie Fragen vollständig beantworten. Dieser Text hier ist ein Guide.
FAQ-Seiten: Unterschätzt, aber wertvoll. Jede Frage ist ein potenzieller Sucheintrag. Wenn Kunden etwas regelmäßig fragen, gehört die Antwort auf Ihre Website.
Case Studies: Konkrete Beispiele aus der Praxis. "Wie wir für Kunde X das Problem Y gelöst haben." Zeigt Kompetenz, schafft Vertrauen, hilft bei der Consideration-Phase. Funktioniert besonders gut im B2B.
Landingpages: Fokussierte Seiten für spezifische Angebote oder Zielgruppen. "SEO für Ärzte", "Steuerberatung für Gründer". Jede Landingpage kann für andere Keywords ranken als Ihre Hauptseite.
Tools und Rechner: Interaktive Inhalte wie Kostenrechner, Checklisten zum Download, Selbsttests. Aufwendiger zu erstellen, aber sie werden geteilt und verlinkt – beides gut für SEO.
Themen finden: Die Recherche
Der Unterschied zwischen Content, der Traffic bringt, und Content, der verstaubt: Der erste beantwortet Fragen, die Menschen tatsächlich stellen. Und es gibt bewährte Wege, diese Fragen zu finden.
Google Autocomplete: Tippen Sie den Anfang einer Frage ein und sehen Sie, was Google vorschlägt. "Steuerberater" wird zu "Steuerberater Kosten", "Steuerberater wechseln", "Steuerberater für Kleinunternehmer". Jeder Vorschlag ist ein Thema, nach dem Menschen suchen.
People Also Ask: Die "Ähnliche Fragen"-Box in den Suchergebnissen. Google zeigt, was Menschen noch wissen wollen, nachdem sie etwas gesucht haben. Klicken Sie sich durch – jede Frage öffnet weitere Fragen. Eine Goldgrube für Content-Ideen.
Ihre eigenen Kunden: Welche Fragen stellen Menschen im Erstgespräch? Was steht in den E-Mails, bevor jemand anruft? Diese Fragen haben sie vorher bei Google eingegeben. Wenn Sie sie beantworten, finden Sie diese Menschen früher.
Wettbewerber: Worüber schreiben Ihre Konkurrenten? Nicht um zu kopieren, sondern um zu verstehen, welche Themen in Ihrer Branche funktionieren. Und um zu sehen, wo Sie es besser machen können.
Tools: Answer the Public visualisiert Fragen zu jedem Thema. Ubersuggest zeigt Suchvolumen und Schwierigkeit. Google Search Console zeigt, wofür Sie bereits gefunden werden – oft für Begriffe, an die Sie nie gedacht haben. Wenn Sie schon für etwas ranken, können Sie das ausbauen.
Communities: Reddit und Quora sind Goldgruben für Fragen, die Google noch nicht gut beantwortet. Menschen fragen dort, wenn sie keine guten Suchergebnisse finden. Wenn Sie diese Fragen auf Ihrer Website beantworten, füllen Sie eine Lücke.
Ein Artikel, der eine konkrete Frage beantwortet, hat einen Zweck. "Die 5 häufigsten Fehler bei der Umsatzsteuer-Voranmeldung" ist eine konkrete Frage mit einer konkreten Antwort. "Aktuelles aus unserer Kanzlei" ist es nicht.
Die 10x-Regel:8 Bevor Sie einen Artikel schreiben, googeln Sie das Thema. Sehen Sie sich an, was auf der ersten Seite rankt. Wenn Sie nicht etwas deutlich Besseres, Tieferes oder Aktuelleres liefern können – lassen Sie es. Durchschnittlicher Content rankt nicht, und Content der nicht rankt, wird nicht gefunden.
Regelmäßigkeit schlägt Masse
Einmal im Monat ein guter Artikel ist besser als vier mittelmäßige. Und vier mittelmäßige sind besser als zwanzig in zwei Monaten und dann ein Jahr Stille.
Google bewertet Websites, die regelmäßig aktualisiert werden, positiv. Besucher, die zurückkommen und neuen Content finden, entwickeln Vertrauen. Ein Blog mit dem letzten Eintrag von vor zwei Jahren signalisiert: hier passiert nichts mehr.
Planen Sie für das, was Sie realistisch durchhalten können. Wenn das ein Artikel alle zwei Monate ist – gut. Dann machen Sie den richtig.
Für welche Begriffe schreiben
Sie schreiben einen Artikel über ein Thema. Menschen suchen bei Google nach diesem Thema – mit bestimmten Begriffen. Sie wollen, dass Ihr Artikel bei diesen Suchen erscheint – notieren Sie sich vor dem Schreiben, für welche Begriffe genau (ein Haupt-Suchbegriff plus zwei bis drei verwandte):
"Buchhaltung für Kleinunternehmer", "GmbH Gründung Steuerberater Berlin" – spezifisch, klare Suchintention.
"Steuern", "Buchhaltung" – zu breit, da rankt Wikipedia (und auch bei Google Ads Geldverschwendung).
Nach dem Veröffentlichen
Bei diesen Begriffen in der Google-Suche zu erscheinen passiert nicht sofort – wenn überhaupt. Nach dem Veröffentlichen reichen Sie die URL in der Google Search Console ein (URL-Prüfung → Indexierung beantragen). Innerhalb von Tagen ist die Seite indexiert – Google kennt sie. Aber bei Suchanfragen erscheinen? Das dauert, weil Google im Hintergrund testet: Wie gut ist dieser Inhalt im Vergleich zu dem, was bereits rankt? Wie reagieren Nutzer, wenn sie auf das Ergebnis klicken? Bleiben sie, oder springen sie zurück? Google braucht Daten, um zu entscheiden, wo Ihre Seite hingehört.
In den ersten Wochen sehen Sie unter "Leistung" in der Search Console: nichts. Normal. Nicht nervös werden, nichts ändern. (Ausnahme: Wenn Sie den Artikel auf LinkedIn oder anderen Netzwerken teilen, sehen Sie einen kurzen Traffic-Spike – der kommt von Social Media, nicht von Google, und fällt danach wieder ab.) Ab Monat drei sehen Sie, ob Ihre Seite bei relevanten Suchanfragen erscheint und auf welcher Position. Jetzt können Sie optimieren. Bis diese Positionen stabil sind, vergehen bei etablierten Websites 3-4 Monate, bei neuen Domains 6-12 Monate.
Was Content Marketing wirklich kostet
"Content Marketing kann jeder und muss nicht viel kosten" ist ein Mythos. Zeit ist Geld, und guter Content braucht beides.
Wenn Sie es selbst machen: Ein gut recherchierter Blogartikel dauert 4-8 Stunden, teilweise länger – Recherche, Schreiben, Überarbeiten, Bilder, Veröffentlichung. Für Freiberufler bedeutet das bei einem Stundensatz von 80 Euro: 320-640 Euro pro Artikel, die Sie nicht für bezahlte Arbeit nutzen. Für Angestellte im Marketing ist die Frage anders: Haben Sie diese 4-8 Stunden pro Woche realistisch zur Verfügung, oder bleibt Content immer liegen? Dazu kommen Tools:
Kostenlose Basis-Tools
Google Analytics · Search Console · Microsoft Clarity
PageSpeed Insights · Keyword Planner
| Kosten | 0 € |
| Lernzeit | Einige Stunden bis Wochen |
| Gibt Ihnen | Eigene Daten – was funktioniert, woher Besucher kommen, wie sie sich verhalten |
| Fehlt | Suchvolumen, Konkurrenz-Analyse |
| Für | Alle – hier anfangen |
Wer Content Marketing langfristig selbst machen möchte, sollte diese Tools verstehen. Das dauert, lohnt sich aber – Sie sehen dann selbst, was funktioniert, statt sich auf Bauchgefühl zu verlassen. Mehr dazu im SEO-Guide.
Bezahlte SEO-Tools
Ubersuggest · Mangools (30-100 €)
Ahrefs · Semrush (ab 100-130 €)
| Kosten | 30-130 €/Monat |
| Lernzeit | Ebenfalls Stunden bis Wochen |
| Gibt Ihnen | Keyword-Recherche mit Suchvolumen, Konkurrenz-Analyse, Backlink-Daten |
| Fehlt | Nichts – aber müssen trotzdem gelernt werden |
| Für | Wer systematischer arbeiten will |
Dazu kommen Stock-Fotos, Newsletter-Tool, Bildbearbeitung (Canva – kostenlos nutzbar, Premium ab 12 €/Monat).
Wenn Sie jemanden beauftragen: Der durchschnittliche Stundensatz für Content und Marketing liegt bei 82 Euro.1 Ein gut recherchierter Blogartikel kostet 300-900 Euro. Content-Strategie als Projektarbeit: 3.000-5.000 Euro. Agenturen für KMU liegen laut Branchenanalysen bei 1.500-5.000 Euro monatlich, Full-Service bei 7.500-15.000 Euro.
Warum ROI-Berechnung schwierig ist: Content Marketing wirkt langfristig – ein Blogbeitrag, der nach vier Wochen keine Leads bringt, kann in sechs Monaten ein Top-Performer sein. Kurzfristige ROI-Analysen führen zu Fehlschlüssen. Seriöse Betrachtungszeiträume sind 6-12 Monate. Dazu kommt: Content wirkt oft am Anfang der Customer Journey – es schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen, bevor der finale Kauf passiert. Wer nur den letzten Klick misst, unterschätzt Content systematisch.
Selber machen sinnvoll wenn...
- Sie Expertise haben, die schwer zu delegieren ist
- Sie gern schreiben
- Ihre Zeit flexibler ist als Ihr Budget
- Sie lernen wollen, wie Content Marketing funktioniert
- Sie gerade erst starten und noch nicht wissen, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt
Auslagern sinnvoll wenn...
- Ihre Zeit wertvoller ist als die Kosten
- Sie selbst nicht gern oder nicht gut schreiben
- Sie schneller skalieren wollen, als Sie selbst produzieren können
- Sie bereits wissen, welche Themen funktionieren
- Sie regelmäßig publizieren müssen, aber nicht die Kapazität haben
Struktur, die Google versteht
Google versucht zu verstehen, worum es auf einer Website geht – und wie kompetent die Betreiber in ihrem Thema sind. Das nennt sich "Topical Authority": Wer ein Thema umfassend und gut abdeckt, wird als Autorität wahrgenommen und besser gerankt.
Ein einzelner Artikel macht keine Autorität. Zwanzig zusammenhanglose Artikel auch nicht. Was funktioniert: ein System, in dem Inhalte aufeinander aufbauen und miteinander verknüpft sind.
Pillar und Cluster
Die Idee ist simpel: Sie haben eine Hauptseite zu einem breiten Thema (die "Pillar Page") und mehrere vertiefende Artikel zu Unterthemen (die "Cluster"). Alle verlinken aufeinander.
Ein Steuerberater könnte eine Pillar Page haben: "Steuern für Freiberufler – Was Sie wissen müssen". Diese Seite gibt einen Überblick und verlinkt auf vertiefende Artikel: "Umsatzsteuer für Freiberufler", "Welche Betriebsausgaben kann ich absetzen?", "Steuerberater oder selbst machen?", "Die häufigsten Fehler bei der ersten Steuererklärung".
Jeder dieser Artikel verlinkt zurück zur Hauptseite und wo sinnvoll zu den anderen. So entsteht ein Netz, das Google zeigt: Diese Website hat das Thema umfassend behandelt.
Das ist kein Trick und keine Manipulation. Es ist die logische Art, ein Thema zu strukturieren – für Besucher wie für Suchmaschinen. Wer einen Grundlagenartikel liest und eine Detailfrage hat, findet den passenden Vertiefungsartikel. Google erkennt die Zusammenhänge und bewertet die gesamte Struktur höher als isolierte Einzelartikel.
Wenn ein Pillar nicht reicht: Für Unternehmen mit breiterem Angebot – Unternehmensberatungen, IT-Dienstleister, Agenturen – funktioniert ein einzelner Pillar nicht. Die Lösung: mehrere Pillar-Cluster-Strukturen parallel. Jedes große Themenfeld bekommt seine eigene Pillar Page mit zugehörigen Cluster-Artikeln.
Wichtig: Vorsicht vor Fachsprache. Wer täglich in Branchenbegriffen denkt, vergisst leicht: Was, wenn Ihr B2B-Kunde abends auf der Couch googelt – und nach seinem Problem sucht, nicht nach Ihrem Fachbegriff? Findet er Sie dann? Ein Beispiel aus der Unternehmensberatung: "Change Management" ist der Fachbegriff – aber googeln Ihre Kunden wirklich danach? Oder suchen sie situationsbezogen, etwa "Widerstand bei Umstrukturierung"? Prüfen Sie es: Google Search Console und Keyword-Analyse zeigen, wonach Ihre Zielgruppe wirklich sucht. Wenn Kunden nach Fachbegriffen suchen – nutzen Sie diese. Wenn nicht – schreiben Sie so, wie gesucht wird.
Das Ergebnis: Eine Website mit dutzenden oder hunderten von Seiten, die alle miteinander verknüpft sind. Google erkennt die Expertise in jedem Bereich. Besucher finden zu jedem Thema detaillierte Antworten. Das baut Autorität auf – bei Google und bei potenziellen Kunden.
Typische Ausgangssituationen
Was bei Ihnen zu tun ist, hängt davon ab, wie Ihre Website aktuell aussieht. Ihr Fall ist vielleicht nicht exakt dabei – aber das Prinzip ist immer dasselbe: Hauptthemen als Pillar, Unterthemen als Cluster, alles verlinken.
- Dienstleister mit breitem Angebot
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Situation: Ein IT-Systemhaus bietet 5 Leistungsbereiche mit je 5-7 Unterthemen. Alles ist auf einer Übersichtsseite zusammengefasst oder in Tabs versteckt.
Pillar/Cluster: 5 Pillar Pages (je eine pro Hauptbereich). Jedes Unterthema bekommt eigene Cluster-Seite. Pillar verlinkt auf alle Cluster, Cluster verlinken zurück und untereinander wo thematisch sinnvoll.
Kritisch prüfen: Klingt jede Seite anders – oder steht überall dasselbe mit anderen Worten? Hat jedes Angebot eine eigene Zielgruppe, ein eigenes Problem das es löst? Kann ein Besucher in 5 Sekunden verstehen, was diese Seite von den anderen unterscheidet?
- Blog ohne Struktur
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Situation: 150 Artikel über 5 Jahre. Keine Kategorien, keine interne Verlinkung. Themen wild durcheinander.
Pillar/Cluster: Artikel nach Themen gruppieren. Pro Themengruppe einen Pillar-Artikel als Übersicht schreiben. Alle Artikel untereinander und mit Pillar verlinken.
Kritisch prüfen: Gibt es 10 halbgare Artikel zum selben Thema die zusammen einen guten ergeben würden? Welche Artikel bekommen Traffic, welche seit Jahren null? Gibt es Artikel die heute inhaltlich falsch sind?
- Lokales Unternehmen mit kopierten Städte-Seiten
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Situation: Handwerker, Anwalt, Dienstleister. Eine Vorlage, 20x kopiert, nur Stadtname ausgetauscht. "Elektriker München", "Elektriker Augsburg" – identischer Text.
Problem: Google erkennt Duplikate. Keine Seite rankt gut.
Pillar/Cluster: Hauptseite zum Service als Pillar. Städte-Seiten mit echtem lokalen Inhalt als Cluster – lokale Referenzen, Kundenstimmen aus der Region, spezifische Infos.
Kritisch prüfen: Was unterscheidet meine Arbeit in München von Augsburg wirklich? Habe ich Kundenstimmen oder Projekte aus jeder Stadt? Wenn nichts Einzigartiges: brauche ich wirklich 20 Seiten oder reichen 3-5 für die wichtigsten Regionen?
- Verwaiste Seiten
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Situation: Seiten existieren, aber keine andere Seite verlinkt darauf. Entstehen oft nach Redesign, gelöschten Menüpunkten, alten Kampagnen.
Problem: Google findet sie kaum, crawlt sie nicht regelmäßig, rankt sie schlechter.
Pillar/Cluster: Alle Seiten auflisten (Sitemap, Crawling-Tool). Prüfen: Welche haben keine eingehenden internen Links? Entweder einbinden und verlinken, oder löschen.
Kritisch prüfen: Gibt es Seiten die nur über Direktlink erreichbar sind? Sind nach dem letzten Redesign Seiten "verloren gegangen"? Gibt es alte Landingpages die niemand mehr findet?
- Veralteter Content
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Situation: Blog mit Artikeln von 2018. "Die besten Tools 2019". Anleitungen für Software die es nicht mehr gibt. Rechtliche Infos die nicht mehr stimmen.
Problem: Schadet der Glaubwürdigkeit. Google bevorzugt aktuelle Inhalte.
Pillar/Cluster: Artikel mit Datum versehen prüfen. Entscheiden: Aktualisieren, Zusammenlegen, oder Löschen mit Weiterleitung.
Kritisch prüfen: Würde ich mich schämen wenn ein Kunde diesen Artikel findet? Stimmen die Fakten, Zahlen, Empfehlungen noch? Gibt es neuere Artikel zum selben Thema die besser sind?
- Eine Mega-Seite statt mehrerer
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Situation: "Der ultimative Guide zu X" – 8.000 Wörter auf einer Seite.
Nicht immer ein Problem: Manche Zielgruppen wollen alles an einem Ort, statt auf wilde Jagd nach Inhalten zu gehen. Ein bewusst umfassender Guide kann wertvoller sein als zehn kurze Häppchen.
Aufteilen lohnt sich wenn: Die Abschnitte eigenständig gesucht werden und keinen roten Faden brauchen.
Kritisch prüfen: Will meine Zielgruppe Tiefe oder Häppchen? Suchen Leute nach den Abschnitten separat?
- Zu viele Kategorien
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Situation: Blog mit 20 Kategorien. Jede hat 2-3 Artikel. Sieht nach wenig Substanz aus.
Pillar/Cluster: Kategorien zusammenlegen auf 4-5 starke Bereiche. Jede Kategorie wird Pillar, Artikel werden Cluster.
Kritisch prüfen: Braucht "Social Media", "Instagram", "TikTok", "LinkedIn" vier separate Kategorien? Welche Kategorien haben unter 5 Artikel? Welche überschneiden sich inhaltlich?
- Alles nach Produkt, nichts nach Problem
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Situation: Hersteller oder Shop. Seiten heißen "Produkt A", "Produkt B". Keine Inhalte zu Anwendungsfällen, Vergleichen, Problemen.
Problem: Kunden suchen nach Problemen ("Rückenschmerzen Bürostuhl"), nicht nach Produktnamen.
Pillar/Cluster: Pillar: "Welches Produkt für welchen Zweck?" Cluster: Problemlösungen, Vergleiche, Anleitungen, häufige Fehler.
Kritisch prüfen: Suchen Kunden nach meinem Produktnamen – oder nach ihrem Problem? Welche Fragen stellen Kunden immer wieder? Gibt es Suchbegriffe mit Volumen die ich gar nicht abdecke?
Interne Verlinkung
Der einfachste SEO-Hebel, den die meisten ignorieren: Links zwischen den eigenen Seiten. Wenn Artikel A thematisch zu Artikel B passt, sollte A auf B verlinken und umgekehrt. Das hilft Besuchern, mehr relevante Inhalte zu finden, es hilft Google die Zusammenhänge zu verstehen, und es sorgt dafür, dass ältere Artikel nicht vergessen werden. Viele Websites haben fünfzig Artikel, von denen keiner auf einen anderen verlinkt – das verschenkt Potenzial.
Die Grenzen von SEO
SEO funktioniert – aber nicht überall gleich schnell. In manchen Situationen brauchen Sie einen langen Atem, in anderen lohnt sich der Fokus auf andere Kanäle. Zwei Faktoren entscheiden, ob SEO für Sie der richtige Hebel ist:
Die Konkurrenzsituation
Ein neuer Steuerberater in Hamburg wird nicht für "Steuerberater Hamburg" ranken. Die ersten zehn Plätze gehören etablierten Kanzleien mit jahrelanger SEO-Arbeit, hunderten Backlinks und dutzenden Artikeln. Das zu schlagen dauert Jahre und kostet zehntausende Euro – ohne Garantie.
Das Suchvolumen
In Branchen wie Maschinenbau, Industriezulieferung oder Halbleitertechnik sind 10-50 Suchanfragen pro Monat normal. Das klingt nach wenig, kann sich aber lohnen: Ein einziger Lead kann tausende Euro wert sein. Die Frage ist nicht "Wie viele suchen?" sondern "Was ist ein Lead wert?" und "Kommen meine Kunden überhaupt über Google – oder über Messen, Empfehlungen, persönliche Kontakte?" Beides prüfen, dann entscheiden.
Was stattdessen funktioniert:
Nische besetzen
Statt "Steuerberater Hamburg" lieber "Steuerberater für Ärzte Hamburg" oder "Steuerberatung Freiberufler Altona". Weniger Suchvolumen, aber weniger Konkurrenz – und besser passende Anfragen.
Google Ads
Bezahlen statt warten. Kostet Geld, bringt aber sofortige Sichtbarkeit. Für umkämpfte Begriffe oft die einzige realistische Option.
Empfehlungsmarketing
Zufriedene Kunden bringen neue Kunden. Systematisch um Bewertungen bitten, Netzwerke pflegen, Kooperationen eingehen.
Lokale Präsenz
Google Business Profile optimieren, in lokalen Verzeichnissen präsent sein, bei Branchenportalen gelistet werden.
Conversion: Aus Besuchern werden Kunden
Tausend Besucher im Monat, die sich umsehen und wieder gehen, bringen keinen Umsatz. Zehn Besucher, von denen drei anrufen, schon. Entscheidend ist nicht wie viele kommen, sondern was sie tun – und wie leicht Sie es ihnen machen.
Der Weg zur Anfrage
Je einfacher, desto besser. Ein Kontaktformular mit fünfzehn Feldern füllt niemand gern aus. Name, E-Mail, Nachricht – das reicht für den Erstkontakt. Alles andere können Sie im Gespräch klären.
Die Telefonnummer sollte klickbar sein. Wer auf dem Handy Ihre Seite besucht und anrufen will, sollte tippen können und in der Leitung sein – nicht die Nummer abschreiben müssen. Manche Branchen funktionieren besser mit WhatsApp – Handwerker zum Beispiel, wo Kunden schnell ein Foto vom Problem schicken wollen.
Für Dienstleister mit Beratungsgesprächen lohnt sich ein Terminbuchungs-Tool wie Calendly, Microsoft Bookings oder Zeeg. Der Kunde wählt selbst einen freien Termin, ohne E-Mail-Pingpong. Das spart beiden Seiten Zeit.
Egal welcher Kanal: Der Kontakt-Button sollte sichtbar sein, ohne zu scrollen. Wer überzeugt ist und handeln will, sollte nicht suchen müssen.
Das Kontaktformular: Jedes Feld kostet Anfragen
Ein Formular ist kein Bewerbungsbogen. Studien zeigen: Jedes zusätzliche Feld senkt die Conversion-Rate.
Die Zahlen: Eine Analyse von 40.000 Landingpages zeigt: Die Conversion-Rate verbessert sich um fast 50%, wenn die Feldanzahl von vier auf drei reduziert wird.2 Ein Unternehmen steigerte seine Formulareinsendungen um 120%, indem es von zwölf auf vier Felder reduzierte. Jedes zusätzliche Feld ist ein Grund aufzuhören.
Telefonnummern sind Gift: Ein Telefonnummern-Feld senkt die Conversion um 5% bis 48%.3 Menschen geben ungern ihre Nummer an Fremde. Wenn Sie unbedingt telefonieren wollen, machen Sie das Feld optional. Ein Test zeigte: Das Wort "optional" beim Telefonnummernfeld verdoppelte die Conversions.
Was wirklich reicht: Name, E-Mail, Nachricht. Drei Felder. Alles andere können Sie im Gespräch klären. Branche, Unternehmensgröße, Budget – das sind Fragen fürs Erstgespräch, nicht fürs Formular.
Andere Conversion-Killer: CAPTCHA reduziert Conversions um 3% und verlängert die Ausfüllzeit um 10 Sekunden. Ein "Submit"-Button ohne klaren Text konvertiert schlechter als "Nachricht senden" oder "Kostenlos beraten lassen". Adressfelder kosten 1-5% – fragen Sie nur, wenn Sie die Adresse wirklich brauchen.
Vorher: 11 Felder
Anrede* · Vorname* · Nachname* · Firma · Position · E-Mail* · Telefon* · Straße · PLZ · Stadt · Ihre Nachricht*
Ergebnis: 2-3 Anfragen pro Monat. "Die Leute wollen wohl nicht."
Nachher: 3 Felder
Ihr Name · E-Mail · Wie können wir helfen?
Ergebnis: 8-12 Anfragen pro Monat. Gleiche Lead-Qualität – die unpassenden sortieren sich im Erstgespräch aus.
Die Abwägung: Mehr Felder bedeuten weniger, aber qualifiziertere Anfragen. Wenn Sie von Spam überflutet werden oder jede Anfrage 30 Minuten kostet, können zusätzliche Felder sinnvoll sein. Aber die meisten Unternehmen haben das gegenteilige Problem: zu wenige Anfragen, nicht zu viele.
Vertrauen aufbauen
Menschen kaufen von Menschen, denen sie vertrauen. Online können sie Ihnen nicht in die Augen schauen – also brauchen Sie andere Signale. Im B2B-Bereich suchen 75% der Käufer nach mehreren Vertrauenssignalen, bevor sie eine größere Entscheidung treffen.6
Soziale Beweise
Google-Rezensionen mit echten Namen. Kundenlogos auf der Startseite. Konkrete Zahlen: "Seit 2015 haben wir 230 Websites erstellt" ist besser als "langjährige Erfahrung". Zitate von echten Kunden mit Namen und Firma, idealerweise mit Foto.
Transparenz
Preise oder zumindest Preisspannen. "Ab 2.500 Euro" filtert unpassende Anfragen und zeigt, dass Sie nichts zu verstecken haben. Ein klarer Prozess: Was passiert nach der Kontaktaufnahme? Wie läuft ein Projekt ab?
Erreichbarkeit
Eine echte Telefonnummer, nicht nur ein Kontaktformular. Eine physische Adresse. Antwortzeiten, die Sie auch einhalten. Wer erst nach einer Woche auf E-Mails antwortet, hat schon verloren.
Expertise zeigen
Nicht behaupten, dass Sie Experte sind – zeigen. Durch Content, der echtes Wissen vermittelt. Durch konkrete Beispiele aus der Praxis. Durch Zertifikate und Mitgliedschaften, wenn sie relevant sind.
Preise zeigen oder verstecken?
Eine der häufigsten Fragen bei Dienstleistern: Sollen Preise auf die Website? Die kurze Antwort: meistens ja. Die längere Antwort hängt vom Geschäftsmodell ab.
Das Problem mit versteckten Preisen: 48% der B2B-Käufer nennen fehlende Preisangaben als Hauptgrund, eine Website zu verlassen. 70% brechen ab, wenn die Preise unklar sind.4 Wer "Preis auf Anfrage" liest, denkt: "Zu teuer" oder "Komplizierter Verkaufsprozess". In beiden Fällen klickt er weg. Die Konkurrenz, die Preise zeigt, bekommt die Anfrage.
Warum Transparenz gewinnt: Preise filtern. Wer Ihr Budget nicht hat, fragt gar nicht erst an – das spart Ihnen Zeit. Wer Ihr Budget hat, weiß was ihn erwartet – das schafft Vertrauen. Transparenz erhöht Conversions um 15-25%, weil sie Unsicherheit beseitigt.
Wann Preise verstecken funktioniert: Bei großen Enterprise-Deals (über 25.000 Euro), wo jedes Projekt individuell verhandelt wird. Bei stark variierenden Projekten, wo ein Preis mehr verwirrt als hilft. Wenn Ihre Konkurrenz auch keine Preise zeigt und Kunden das gewohnt sind.
Die Mittelweg-Lösung: "Ab X Euro" oder "Projekte zwischen X und Y Euro". Das gibt Orientierung, ohne sich festzulegen. "Website-Erstellung ab 2.500 Euro" sagt genug, um Preisschock zu vermeiden, ohne jeden Fall abzudecken.
Psychologie der Preisseite: Drei Optionen funktionieren besser als zwei oder vier – die mittlere wird am häufigsten gewählt. Ein "Empfohlen"-Badge auf der mittleren Option erhöht deren Conversion um 44%.5 Preise mit Social Proof ("347 Kunden nutzen dieses Paket") konvertieren bis zu 20% besser.
Im Zweifel: zeigen. Die meisten Unternehmen überschätzen, wie sehr Preise abschrecken – und unterschätzen, wie sehr fehlende Preise abschrecken.
Popups: Wann sie schaden, wann sie helfen
Newsletter-Popup nach 3 Sekunden auf der Seite. Exit-Intent-Overlay mit Rabattcode. Vollbild-Werbung vor dem eigentlichen Inhalt. Die meisten Besucher hassen das – und Google auch.
Das SEO-Problem: Seit 2017 bestraft Google "intrusive interstitials" auf Mobilgeräten. Popups, die den Hauptinhalt verdecken, bevor der Nutzer interagieren konnte, können Ihr Ranking kosten. Ausnahmen: Cookie-Banner (gesetzlich vorgeschrieben), Altersverifikation, Login-Dialoge. Newsletter-Popups gehören nicht dazu.
Das UX-Problem: Ein Popup nach 3 Sekunden sagt: "Gib mir deine E-Mail, obwohl du noch nicht weißt, ob ich dir etwas Wertvolles bieten kann." Das ist wie im Laden sofort nach der Kreditkarte fragen, bevor der Kunde sich umgesehen hat. Die Conversion-Rate mag kurzfristig steigen – aber Sie sammeln E-Mails von Menschen, die nur den Popup loswerden wollten.
Was tatsächlich funktioniert: Exit-Intent auf Desktop (nicht Mobile – funktioniert dort technisch kaum). Scroll-basierte Trigger: erst nach 50-70% der Seite, wenn jemand offensichtlich liest. Zeit-basiert: frühestens nach 30-60 Sekunden. Einmal pro Session, nicht auf jeder Seite. Und vor allem: ein Angebot, das den Eingriff rechtfertigt – "Newsletter abonnieren" ist kein Angebot, "Kostenlose Checkliste: 10 Punkte vor dem Website-Relaunch" schon eher.
Die Alternative: Inline-Formulare im Content. Ein Newsletter-Kasten am Ende eines hilfreichen Artikels konvertiert oft besser als ein Popup – weil der Leser gerade Wert erhalten hat und mehr davon will. Keine Unterbrechung, kein Genervtsein, bessere Leads.
Cookie-Banner sind anders: Die sind rechtlich Pflicht (DSGVO, TTDSG). Die Frage ist nicht ob, sondern wie. Ein schlichter Banner unten am Bildschirm nervt weniger als ein Vollbild-Overlay. "Alle akzeptieren" darf nicht prominenter sein als "Nur essenzielle" – sonst drohen Abmahnungen. Das ist ein Rechtsthema, kein Marketing-Thema.
Fazit
Viele Unternehmenswebsites bleiben hinter ihrem Potenzial. Nicht wegen der Technik – sondern weil die Grundfragen ungeklärt sind: Wer kommt hierher? Was sucht diese Person? Was soll als Nächstes passieren?
Die gute Nachricht: Das lässt sich ändern. Content, der echte Fragen beantwortet. Struktur, die Google versteht. Wege, die zur Anfrage führen. Nichts davon ist Raketenwissenschaft – es braucht nur jemanden, der es anpackt. Und dranbleibt.
Weiterführende Guides
- SEO & Analytics – Die Grundlagen – Rankings, Tools, Metriken, Search Console, wie Sie SEO-Dienstleister bewerten
- Online-Werbung – Die Grundlagen – Wann bezahlte Werbung sinnvoll ist, Budgetplanung, Landingpages
- Online-Präsenz – Die Grundlagen – Google Business Profile, lokale Suche, Social Media, Newsletter
Quellen
- Norman Finance – Freelancer-Stundensätze Deutschland 2025, BVDW/Bitkom Agenturkompass 2024
- Unbounce – Contact Form Optimization, Venture Harbour – Form Length Impact (HubSpot 40.000 Landingpages Studie)
- DashClicks – Form Fields and Conversion Rates
- Pace Pricing – Hidden Prices Lost Buyers
- Orbix Studio – SaaS Pricing Page Psychology
- Gartner – B2B Buying Journey, Forrester Research
- Content Marketing Institute – B2B Research 2025
- Rand Fishkin / Moz – 10x Content
- HubSpot State of Marketing 2025 – 1.200 Marketer befragt, AI spart 3h pro Content-Stück, 96% sehen Sales-Steigerung durch Personalisierung
- Nielsen Norman Group – UX-Forschung zu Formularen, Navigation, Lesbarkeit (seit 1998, Jakob Nielsen)
- Nielsen Norman Group – Scrolling and Attention (2019)
- Nielsen Norman Group – The Fold Manifesto (2018)
- CXL – Mastering Above the Fold
- Nielsen Norman Group – The Illusion of Completeness (2019)
- Baymard Institute – Homepage & Category Usability Research
- CXL – Image Sliders: Don't Use Automatic Carousels
- The Good – Why Image Carousels Are Almost Always A Bad Idea
- Boagworld – Do Users Care About Your Latest News?
- Sumy Designs – What Website Features Can You Ditch?
- The Good – 5 Common Site Features That Are Actually Conversion Killers
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- Nielsen Norman Group – Contact Us Page Guidelines
- CXL – Hero Image: The Marketer's Guide