Nach dem Relaunch acht Wochen nicht mehr bei Google gefunden

Fallstudie, anonymisiert

Eine Website geht nach einem Relaunch neu online, und wenige Wochen später findet Google den Betrieb nicht mehr, nicht einmal unter seinem eigenen Namen. Wer diesen Namen eintippt, kennt den Betrieb schon, vom Nachbarn, vom Fahrzeug, von der Rechnung, und steht kurz vor dem Anruf. Landet er stattdessen im Branchenbuch eines Dritten, ist die Empfehlung zur Hälfte verloren.

Hier sah der Verlauf so aus: Start am 22. Juli, ab dem 13. August auf Platz 30 statt Platz 1, erst am 17. September wieder oben. Acht Wochen zwischen Start und Rückkehr, davon fünf auf Platz 30.

Das Erste, was man in so einem Fall prüft, ist die Technik. Ich habe das am Tag des Einbruchs gemacht und in den Wochen danach mehrmals wiederholt. Es war nichts kaputt.

Die Search Console ist der Ort, an dem Google einem Website-Betreiber Strafen und Probleme meldet. Dort standen keine Entfernungsanträge, keine manuelle Maßnahme und kein Sicherheitsproblem. Damit fielen die drei Erklärungen weg, die man zuerst prüft.

Die Ursache war der Umzug auf die „neue“ Adresse

Bis zum 22. Juli war der Betrieb im Netz mit einer einzelnen Visitenkartenseite vertreten, erreichbar über die Adresse mit www und ohne Verschlüsselung. Die Domain gibt es nachweislich seit mindestens Mai 2023, und Google hatte diese Adresse im Index. Seit dem 22. Juli gibt es die neue Website mit sieben Seiten, erreichbar über die Adresse ohne www und mit Verschlüsselung. Beide Adressen nebeneinander, die Domain durch eine erfundene ersetzt:

Die Domain ist in beiden Zeilen dieselbe. Verschieden sind nur die vier Zeichen davor und das s hinter http. Für Google sind das zwei verschiedene Adressen, und der Wechsel von der einen auf die andere ist ein Umzug.

Am 22. Juli habe ich zwei Dinge gemacht: die neue Website unter der neuen Adresse veröffentlicht und eingerichtet, dass jeder Aufruf der alten Adresse dauerhaft auf die neue umgeleitet wird. Die Umleitung sorgt dafür, dass niemand ins Leere läuft, der die alte Adresse noch im Kopf hat, auf einer Rechnung findet oder in einem Branchenbuch anklickt.

Sie hat aber eine Folge, die man einplanen muss. Wer die alte Adresse aufruft, bekommt seitdem keine Seite mehr, sondern die Umleitung, und Umleitungen nimmt Google nicht in seinen Index auf, also nicht in das Verzeichnis, aus dem es seine Ergebnisse zusammenstellt. Die alte Adresse fällt heraus, durch meine eigene Entscheidung. Was danach kommt, liegt nicht mehr in meiner Hand: Google muss die Seiten unter der neuen Adresse abrufen, bewerten und ihnen zuschreiben, was die alte Adresse hatte. Dazwischen liegt eine Lücke, und in dieser Lücke ist die Website schlechter zu finden als vorher.

Dass die alte Adresse herausfällt, hat Bing selbst protokolliert. Die URL-Prüfung zur alten Adresse meldete am 4. August:

Not indexed as this page is a redirect.

Am 5. August war die Website bei Bing aus den Ergebnissen verschwunden, bei Google ebenfalls. Die guten Plätze der ersten zwei Wochen kamen aus dem alten Indexeintrag zusammen mit dem ersten Abruf der neuen Seite, und sie endeten an dem Tag, an dem beide Suchmaschinen den alten Eintrag verwarfen.

In den Hilfeforen von Google beschreibt ein Fall von 2023 den typischen Verlauf nach einem Domainumzug: nach zwei Wochen seien die Zugriffe wieder normal gewesen, zwei Wochen später erneut eingebrochen. Ein Produktexperte antwortete dort, das sei normal, Google brauche Zeit, um die alten Adressen aus dem Zwischenspeicher zu bekommen und durch die neuen zu ersetzen. Genau dieses Muster zeigt der Fall hier: Nach dem 5. August nahm Google die neue Adresse kurz wieder auf, bevor das Ranking der Startseite am 13. August von Platz 1 auf Platz 30 fiel.

Drei Prüfungen, mit denen Sie Ihren eigenen Fall einordnen

Wenn Ihre Website nach einem Relaunch oder einem Adresswechsel nicht mehr gefunden wird, beantworten diese drei Fragen, ob Sie dasselbe vor sich haben:

1. Stand Ihre alte Adresse vorher jahrelang bei Google, und ist die neue eine andere Schreibweise oder eine andere Domain? Dann läuft ein Umzug, auch wenn ihn niemand so genannt hat.
2. Landet die alte Adresse in einem Schritt auf der neuen? Zwei oder drei Zwischenstationen verlängern den Vorgang, eine fehlende Umleitung beendet ihn.
3. Stehen in der Search Console unter Entfernungen, manuellen Maßnahmen und Sicherheitsproblemen jeweils null Einträge? Dann ist keine Strafe im Spiel, und es bleibt die Lücke.

Dreimal ja heißt: an der Website nichts umbauen, einmal pro Woche messen, und die eine Sache tun, die den Vorgang verkürzt. Welche das ist, zeigt der nächste Abschnitt.

Warum es acht Wochen dauerte und nicht drei

Wie oft Google eine Adresse abruft, hängt davon ab, wie bekannt sie im Netz ist. Bekannt wird sie durch Links von anderen Websites. Das Abrufen heißt im Fachjargon Crawling, die Aufnahme in die Ergebnisse Indexierung, und ohne das eine gibt es das andere nicht.

Am 5. September kannte Google genau zwei Stellen im Netz, die auf die Startseite des Betriebs verweisen: die eigene Umleitung von der alten Adresse und ein automatisches Domainverzeichnis, in das niemand den Betrieb eingetragen hat und das Google ohnehin nicht wertet. Von einer fremden, echten Website zeigte kein einziger Link auf die neue Adresse. Sämtliche Branchenbücher verlinkten weiter die alte.

Die Folge steht in den Zahlen von Google selbst. Die neue Website besteht aus sieben Seiten, der Startseite und sechs Unterseiten. Zwei davon hatte Google abgerufen und aufgenommen. Die anderen fünf Unterseiten kannte es seit dem 8. August aus der Seitenliste, die ich eingereicht hatte, und hatte sie bis Mitte September kein einziges Mal abgerufen. Was Google nicht abruft, kann es nicht bewerten, und was es nicht bewertet, taucht nicht auf.

Damit ist die Länge erklärt, und damit ist auch klar, was in dieser Zeit hilft und was nicht. Die eingereichte Seitenliste meldet Google nur, dass es diese Unterseiten gibt. Der Knopf „Indexierung beantragen“ hat bei mehrfachem Drücken keinen einzigen Abruf ausgelöst. Was hilft, ist ein Link von einer fremden Website, die Google kennt: ein Branchenbuch, das die neue Adresse trägt, die Handwerkskammer, ein Lieferant, ein Partnerbetrieb. Das ist die eine Sache, die der Betrieb in der Lücke tun kann, und sie ist Telefonarbeit, keine Technik.

Was ich in der Zwischenzeit gemacht habe

In diesen acht Wochen habe ich die Seiten wiederholt zur Prüfung angemeldet, sechs Branchenbücher auf die neue Adresse korrigiert, im Quelltext hinterlegt, welche fremden Einträge zum selben Betrieb gehören, Seitentitel und interne Verlinkung vereinheitlicht und einen Karteneintrag bei Apple angelegt.

Bewirkt hat davon nachweislich nichts etwas, mit einer Einschränkung: Die korrigierten Branchenbücher sind die Links, die der Adresse vorher fehlten. Ob sie die Rückkehr beschleunigt haben, weiß ich nicht. Dass sie der einzige Hebel waren, den ich in der Hand hatte, weiß ich.

Die Liste steht hier, weil die Versuchung in Woche vier genau darin besteht: immer mehr zu tun, bis die Erholung kommt, und sie dann der letzten Maßnahme zuzuschreiben. Was ich nicht angefasst habe: die Umleitung, die Angabe der maßgeblichen Adresse im Quelltext und die Seitenliste für Suchmaschinen. An diesen drei Angaben erkennt Google, dass alte und neue Adresse zusammengehören.

Der Karteneintrag entscheidet nicht, und die Werkzeuge messen nur

Zwei Dinge werden in dieser Lage gern verwechselt: der Karteneintrag eines Betriebs bei Google oder Bing, also das Profil mit Karte, Öffnungszeiten und Bewertungen, und die Website in den normalen Suchergebnissen. Der Karteneintrag dieses Betriebs war bei Google während der ganzen acht Wochen nicht bestätigt, und er war es auch am 17. September nicht, als die Website wieder auf Platz 1 stand. In den ersten Wochen nach dem Start, mit demselben unbestätigten Profil, stand sie ebenfalls auf Platz 1 bis 3. Bei Bing dasselbe Bild: Website auf Platz 1 und 2 am 16. September, der Karteneintrag dort noch in der Bestätigung. Wer Ihnen sagt, ohne bestätigtes Profil sei die Website nicht zu finden, hat diesen Fall nicht gesehen. Das Profil zählt für die Karte, für Anrufe und Bewertungen. Ob ein bestätigtes Profil die Lücke hier verkürzt hätte, weiß ich nicht, das ließe sich nur an zwei gleichen Betrieben prüfen, von denen einer bestätigt ist und einer nicht. Was dieser Fall zeigt, ist enger: Ohne bestätigtes Profil war Platz 1 möglich, vor der Lücke und nach ihr.

Die Werkzeuge für Website-Betreiber, die Search Console von Google und die Webmaster Tools von Bing, ändern am Ranking nichts. Sie zeigen, was die Suchmaschine sieht. Genau dafür waren sie hier unersetzlich: Die Meldung von Bing zur alten Adresse kam aus der URL-Prüfung, die Zahl der nie abgerufenen Seiten aus der Search Console. Wer beides nicht eingerichtet hat, sieht in der Lücke nur, dass nichts kommt, und nicht, warum.

Die zweite Erklärung war falsch, und sie wäre teuer geworden

Nach vier Wochen ohne Erholung trug die Lücke als Erklärung nicht mehr, und ich suchte eine zweite. Sie lag nahe: Die Branchenbücher nannten den Betrieb weiter unter der alten Schreibweise, die Website selbst war unter der neuen erreichbar. Das klingt nach Ursache, es ließe sich gut abrechnen, und der nächste Schritt wäre gewesen, zurück auf www zu wechseln, ein zweiter Adresswechsel mitten im laufenden Umzug.

Bevor ich so etwas tue, will ich diesen Zusammenhang an anderen Betrieben sehen. Also habe ich eine Vergleichsgruppe gebaut: dasselbe Gewerk, dieselbe Region, acht Orte, alle Betriebe aus demselben Branchenbuch. Von 31 gefundenen Betrieben hatten 12 eine eigene Website, einer davon nur einen Platzhalter des Verzeichnisses. Blieben zehn Betriebe zum Vergleich, fünf davon mit genau der Abweichung, um die es ging. Diese fünf habe ich einzeln gesucht, die anderen fünf liefern den Gegensatz. Ohne Betriebe, bei denen das Merkmal fehlt, misst man nichts.

Die mittlere Spalte zeigt das Ergebnis bei der Suche nach dem Firmennamen, die rechte, wie die Adressen des Betriebs eingerichtet sind.

Zwei der fünf Suchen waren falsch gestellt, weil das Branchenbuch die Betriebe unter Orten führt, in denen sie nicht sitzen. Diese beiden Zeilen zählen nicht, und sie stehen trotzdem in der Tabelle.

Die drei auswertbaren Zeilen erledigen die zweite Erklärung. A, B und C haben die abweichende Adresse im Branchenbuch bis heute und stehen trotzdem auf Platz 1. B ist genau so eingerichtet wie der betroffene Betrieb. A und C sind unter beiden Schreibweisen erreichbar, ohne Angabe, welche die maßgebliche ist, also in dem Zustand, den jedes Lehrbuch als den schlechteren beschreibt, und bekommen im Suchergebnis trotzdem zusätzliche Links auf ihre Unterseiten. Ein Wechsel zurück auf www hätte nichts erklärt und den laufenden Umzug von vorn beginnen lassen.

Was zurückkam, und was offen bleibt

Am 17. September stand die Startseite wieder auf Platz 1 und eine Unterseite auf Platz 2, im privaten Fenster und nicht personalisiert. 57 Tage nach dem Start, 35 nach dem Einbruch vom 13. August. Google hatte zusätzlich den angezeigten Titel umgeschrieben und den Firmennamen nach vorn gestellt. Einen Tag später hatte Google eine weitere Unterseite wieder im Index, die es seit dem 8. August nicht mehr abgerufen hatte, und am 19. September eine dritte.

Was genau am 17. September den Ausschlag gab, weiß ich nicht. In den vier Tagen davor hatten sich fünf Dinge geändert, und ich könnte mir eines davon aussuchen und es zur Ursache erklären. Das wäre die Sorte Fallstudie, die überall steht, und sie wäre erfunden. Das Verschwinden und die Länge sind erklärt. Der Tag der Rückkehr bleibt offen.

Was ich mitnehme

Ein Adresswechsel ist ein Umzug, auch ohne neue Domain, und er kostet Zeit im Index, die niemand vorher beziffern kann. Üblich sind ein bis drei Wochen, hier waren es acht, bei einer Domain, die mindestens drei Jahre unter der alten Schreibweise erreichbar war. Wer eine eingeführte Adresse aufgibt, bespricht diesen Zeitraum vor dem Start mit dem Kunden und nicht in Woche vier.

Verschlüsseln ja, Schreibweise behalten. Die Verschlüsselung war fällig, die Domain hatte nie ein Zertifikat, und eine unverschlüsselte Website markiert jeder Browser als nicht sicher. Der Wegfall von www war eine Entscheidung über die Form, kürzer auf dem Fahrzeug, auf der Visitenkarte, im Briefkopf. Technisch sind beide Schreibweisen gleichwertig, sechs der zehn Vergleichsbetriebe sind ohne www erreichbar. Im Rückblick war dieser Teil teurer als sein Nutzen. Wer die Wahl hat, behält die eingeführte Schreibweise und verschlüsselt nur. Und wer sie doch ändern will, ändert sie in einem eigenen Schritt, nicht am selben Tag wie Inhalt und Verschlüsselung, sonst lässt sich hinterher nicht zuordnen, woran es lag.

Während des Umzugs nichts zurückdrehen. Wer Umleitung oder maßgebliche Adresse in der Lücke ändert, lässt Google von vorn anfangen und verlängert genau das, was er abkürzen will. Kommt die Erholung danach trotzdem, schreibt man sie der eigenen Änderung zu und hat eine Erklärung, die niemand mehr prüft.

Links besorgen, nicht Knöpfe drücken. Die neue Adresse braucht Verweise von Websites, die Google kennt. Branchenbücher, Kammer, Innung, Lieferanten, Partner. Das ist die einzige Arbeit in der Lücke, die an der Ursache der Dauer ansetzt.

Einmal pro Woche messen, nicht täglich. Tägliches Nachsehen erzeugt Ausschläge, auf die man reagiert. Eine Zeile pro Woche erzeugt eine Kurve, aus der sich etwas ablesen lässt, zum Beispiel der zweite Einbruch, der zum Muster eines Umzugs gehört.

Branchenbücher pflegen, auch für die Maschinen. Eine Maschine, die über einen Betrieb spricht, liest nicht seine Website, sie liest Kopien. Sind die Kopien alt, erfindet sie den Rest. Am 12. September behauptete eine KI-Antwort bei Google, der Betrieb habe überhaupt keine Website, und berief sich dabei auf zwei Branchenbuch-Einträge.